Of a Kind: Case Study | Mailjet

Wie Of a Kind durch Qualität statt Quantität seine Öffnungsrate um 23 Prozent steigerte

Branche

Bekleidung

Unternehmenssitz

New York City, USA

Webseite

Ofakind.com

Zusammenfassung

Sie wissen eine gute Geschichte hinter einem Produkt zu schätzen, und dass Sie den Namen des Designers, der es gefertigt hat, kennen. Vielleicht sind Sie es leid, zufällig dasselbe zu tragen wie Ihr Nachbar, Chef oder die Person, die in der U-Bahn neben Ihnen sitzt. Of a Kind ist eine E-Commerce-Plattform, die für beides eine Lösung bietet. Auf dem Indie Design-Marketplace werden einzigartige Mode-, Heim- und Schmuckartikel von aufstrebenden Designern verkauft. Sie können also damit prahlen, dass Sie eine der wenigen Personen gehören, die diesen Artikel besitzen und Sie können alles über den Hintergrund des Künstlers erfahren. Ende 2014 wollte das Team von Of a Kind mit seinen tollen Artikeln mehr Menschen in der Welt erreichen und fing an, nach Wegen zu suchen, die eigene E-Mail-Liste zu erweitern. Schließlich ist E-Mail-Marketing der zweitwichtigste Umsatztreiber für E-Commerce-Unternehmen und sorgt hinter Suchen (15,8 %) für über 7 % aller Transaktionen. Im Dezember 2014 schloss sich Of a Kind mit ein paar anderen Unternehmen zusammen, um eine gemeinsame CrossPromotion-Kampagne zu starten und gemeinsam Werbung für Kunden mit ähnlichen Interessen zu schalten. Durch das Zusammenlegen der Kontaktlisten würde es jedem teilnehmenden Unternehmen gelingen, mehr Anmeldungen per E-Mail zu erzielen.

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höhere Öfnungsrate
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besser als Branche

Herausforderung

Als sich durch die Co-Marketing-Kampagne zusätzliche 40.000 Kontakte auf der E-Mail-Liste befanden, stürzte Of a Kinds Öffnungsrate ab. Für das Team war das ein Schock. Dieses hatte angenommen, dass eine längere Liste zu mehr Interesse, größerem Bewusstsein und höheren Umsätzen führen würde. Ein solcher Rückgang der Leseraten ist für Unternehmen nichts Ungewöhnliches. Manchmal finden sich Personen aus nicht anvisierten Zielgruppen im Opt-inTrichter wieder oder Leser melden sich aus “falschen” Gründen an. Eine wirklich verlockende Opt-in-Werbung kann Nutzer dazu bringen, sich anzumelden, nur um das Angebot zu bekommen. Kurz danach melden sie sich wieder ab. Nicht angepasste Inhalte oder das Versenden an falsche Adressen können ebenfalls zu Anmeldungen durch eine unbeabsichtigte Zielgruppe führen. Starkes Interesse besteht bereits, bevor Ihre Kontakte sich anmelden. Legen Sie die Grundlagen: Verstehen Sie, wie und wo Sie Ihre Zielgruppe finden. Im Falle von Of a Kind war eine Cross-Promotion-Kampagne eine solide Strategie, um eine größere Zielgruppe zu erreichen. Sie war aber schwer umzusetzen. Viele B2C-Unternehmen führen solche Kampagnen durch, allerdings mit dem Risiko, dass ihre eigene Marke verwässert wird und Kunden vergessen, wie sie in die E-Mail-Liste gekommen sind. Sogar ohne eine solche gemeinsame Kampagne können Kunden die Bedeutung bestimmter E-Mail-Abonnements in ihrem überquellenden Posteingang vergessen. Sie müssen daher regelmäßig an die Bedeutung und den Wert des E-Mail-Newsletters erinnert werden. Werfen wir einen Blick darauf, wie die unbeabsichtigte Zielgruppe von Of a Kind niedrigere Leseraten auslöste.

Lösung: Qualität statt Quantität

Wenn E-Mails an die richtigen Kontakte versendet werden, können sie starke Ergebnisse einbringen. Für Vermarkter ist es verlockend, in die Falle der unbeirrbaren Erweiterung von E-Mail-Listen zu gehen und für immer an Kontakten festzuhalten, weil mehr Kontakte mehr Sichtbarkeit bedeuten.

Tatsächlich reinigen nur 30 Prozent der E-Mail-Vermarkter ihre Listen regelmäßig und ungefähr 60 Prozent der Durchschnittslisten sind inaktive Kontakte!

Mit einer Liste von 10 leidenschaftlichen, verlässlichen Nutzern/Käufern ist es wahrscheinlicher, dass Ihr Unternehmen an Wert gewinnt, als mit einer Liste von 100 Kontakten, die Ihr Produkt kaum kennen oder keine emotionale Bindung zu Ihrer Marke haben. Sich auf den Grundsatz Qualität über Quantität stützend, werden durch E-Mails deutlich mehr Kunden gewonnen - fast 40 Mal mehr als die auf Facebook und Twitter zusammen. Wenn Sie die inaktiven 60 Prozent entfernen, können Sie sich mehr darauf konzentrieren, Ihre interessiertesten Zielgruppen kennenzulernen und hochwertige Inhalte zu kreieren, die für sie wichtig sind.

Ergebnisse

Am ersten Tag, an dem die E-Mails an die neu bereinigte Liste versendet wurden, stiegen Of a Kinds Abmelderaten - sie lagen zehn Mal höher als die durchschnittliche Abmelderate, bevor eine deutliche Verbesserung der Zustellungsrate sichtbar wurde. Das ging auch am zweiten und dritten Tag so weiter. Das Löschen dieser nicht interessierten Abonnenten aus der Liste war ein positives Signal für Gmail und verbesserte Of a Kinds Absenderreputation, was zu mehr zugestellten E-Mails führte. Mit der verbesserten Zustellbarkeit wurde erwartet, dass die Abmelderate in den ersten Wochen höher liegen würde. Es war also besonders wichtig, nicht interessierte Kontakte zu entfernen, denn Gmail gibt keine Informationen darüber, wer Ihre E-Mails als Spam markiert. Bis heute liegt die Öffnungsrate von Of a Kind durchschnittlich mehr als 10 Prozent über den Raten vor der Listenreinigung. Die Inhalte erreichen Kunden, die wirklich interessiert sind. Es wird bei einer reduzierten Liste erwartet, dass die Leseraten zunehmen. Der Anstieg der Öffnungsraten von Of a Kind erweist sich aber als statistisch signifikant. Nach Entfernen der inaktiven Nutzer verzeichnete Of a Kind einen Anstieg der Öffnungsrate von 23 Prozent, welcher direkt auf die bessere Zustellbarkeit zurückzuführen war.

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