Juliane Heise

Country Marketing Manager D/A/CH

Eine der wichtigsten und umsatzstärksten Zeiten steht kurz bevor: Weihnachten. Höchste Zeit sich ordentlich darauf vorzubereiten.

E-Mail Kampagnen zu Weihnachten erfolgreich durchzuführen bedeutet viel Arbeit. Die Strategie, das Design, die Inhalte sowie der zeitlichen Rahmen müssen erarbeitet werden.

Doch keine Sorge, in dieser 3-teiligen Blogreihe “Erfolgreiches E-Mail Marketing zu Weihnachten” erfahren Sie alles, was Sie dazu wissen müssen. In diesem ersten Teil definieren wir die Strategie und bereiten die Kontaktlisten richtig darauf vor.

 

Das Grundgerüst: Die E-Mail Strategie festlegen

In der Weihnachtssaison erinnert der Posteingang an ein Labyrinth mit Hochglanz-Werbeangeboten hinter jeder Ecke. In dieser Zeit mit anderen um die Aufmerksamkeit der Kunden zu buhlen wird da schnell zur Herausforderung.

Der Schlüssel, um in der Weihnachtszeit nicht an überfüllte Postfächern zu scheitern, liegt darin, Ihre Weihnachts-Kampagnen gut zu planen.

Die Definition von Zielen und die Entwicklung einer geeigneten E-Mail Strategie gehört zu den generellen Erfolgsfaktoren im E-Mail Marketing. Bei Ihren Weihnachts-E-Mails nimmt diese eine besonders wichtige Stellung ein.

Doch manchmal ist der Prozess der Zieldefinition und Strategieentwicklung schwieriger als gedacht, weshalb wir Ihnen im Folgenden einige Tipps geben, die diese Schritte erleichtern.

 

Weihnachts-Kampagne aus dem Vorjahr analysieren 📊

Um die optimale Strategie für Ihre diesjährigen Weihnachts-E-Mails entwickeln zu können, empfehlen wir, Ihre E-Mail Kampagnen aus dem Vorjahr zu analysieren.

Versuchen Sie auf folgende Fragen eine eindeutige Antwort zu finden:

  • Was lief in den vergangenen Jahren gut, was weniger?
  • Wie hoch waren die Öffnungs-, Interaktions- und Klickraten?
  • Welche E-Mail Betreffzeile erreichte die meiste Aufmerksamkeit?
  • Gab es bestimmte Inhalte, die mehr Klicks generierten als andere?
  • Wie viele Rückläufer gab es?
  • Wurden die Zielwerte erreicht? Wenn nicht, was könnten die Gründe dafür gewesen sein?

Ein Tool wie Mailjets Kampagnenvergleich erlaubt es Ihnen, die Daten ganz einfach zu kompilieren. Gruppieren Sie bei Bedarf Ihre vergangenen E-Mail Kampagnen und werten Sie die Durchschnittswerte für Benchmarks aus.

Dies gibt Ihnen einen Standard an die Hand gibt, um den Erfolg zukünftiger Weihnachts-E-Mails zu bewerten. Die Analyse wird Ihnen außerdem dabei helfen, alle aufkommenden Frage zu beantworten:

  1. Welche E-Mail Betreffzeilen erregen am meisten Aufmerksamkeit?
  2. Welche Inhalte sind für meine Empfänger am relevantesten?
  3. Welche Call-To-Actions werden am häufigsten geklickt?
  4. Welches E-Mail Design ist am ansprechendsten?

Aber nicht nur der Kampagnenvergleich verhilft Ihnen dazu, eine optimale E-Mail Strategie für die Weihnachtszeit zu entwickeln.

 

Den Markt beobachten🕵️

Kundeninteressen und -verhalten ändern sich im Laufe der Zeit. Diese zeitnah zu identifizieren hilft Ihnen dabei, dass Ihre Kundenbeziehungen stark bleiben.

Eine Möglichkeit, neue Trends zu erkennen ist, den Markt zu analysieren. Die Analyse von Wettbewerbern ist eine gute Möglichkeit sich Inspirationen und Anreize für eigenen Weihnachts-E-Mails zu holen. Binden Sie solche Trends aber nur ein, sofern Sie zu Ihren Unternehmen und Ihren Produkten passen.

Das Tool Buzzsumo kann Ihnen helfen, aktuelle Trendthemen in Ihrer Branche zu entdecken. Filtern Sie nach Typ und Zeitabschnitt, um herauszufinden, welche am relevantesten für Ihre eigene Strategie sind.

Verwenden Sie soziale Umfragetools wie Mention, um herauszufinden,

  1. was Ihre Abonnenten interessiert,
  2. was sie benötigen,
  3. welche Schwierigkeiten sie haben,
  4. welche Hashtags momentan am populärsten sind?

 

Eigene Kunden und Abonnenten befragen 🎙️

Eine weitere hilfreiche Informationsquelle, die Ihnen bei der Entwicklung Ihrer E-Mail Strategie zu Weihnachten hilft, ist Ihr aktueller Kundenstamm.

Eine vorab durchgeführte Umfrage gibt Ihnen Aufschluss über die Interessen und Erwartungen Ihrer Abonnenten. Sie erhalten konkrete Themenwünsche, die Sie in Ihren Weihnachts-E-Mails aufgreifen können.

automatisierte Feedback-E-Mail

Beispiel für eine Kundenbefragungs-E-Mail

Öffnen Sie auch Ihre Analyse-Tools wie CRM, Webanalyse, E-Mail Marketing Software etc. und schauen sich die Daten an:

  • Wie setzen sich Ihre Kunden und Abonnenten zusammen?
  • Wo leben diese?
  • Welche Ihrer Artikel und Dienstleistungen sind am beliebtesten?
  • Wie hoch ist die durchschnittliche Verkaufssumme?

Gerade wenn Sie bislang noch keine Weihnachts-E-Mail Kampagnen versendet haben, erhalten Sie hier erste Ansatzpunkte, wie es für Sie funktionieren könnte. Wie Sie solche Feedback-E-Mails erstellen, erfahren Sie hier: Erfolgreiche Kundenbefragung per E-Mail: So klappt’s

 

Konkrete Ziele setzen 📈

Sobald Sie eine Liste von Themen, basierend auf den aktuellen Trends und den vergangenen Einsichten, zusammengestellt haben, kombinieren Sie sie mit Ihren spezifischen Jahreszielen.

Ihre Weihnachts-E-Mails agieren nicht losgelöst von Ihren übergeordneten E-Mail Marketing Zielen, sondern sind Teil derer. Legen Sie immer, basierend auf Ihren generellen Zielen, einen umsetzbaren Plan fest.

Mögliche Ziele für Ihre Weihnachts-E-Mails sind:

  • Anzahl Neukunden erhöhen
  • Höhe des Umsatzes steigern
  • Langfristige Kundenbindungen aufbauen
  • Social Media Community ausbauen

Werden Sie hier so konkret wie möglich und formulieren Sie einen konkreten Zielwert.

  • Anzahl der Neukunden gegenüber dem Vorjahr erhöhen um 50%
  • Höhe des Umsatzes gegenüber dem Vorjahr verdoppeln
  • 1250 Mal Herunterladen von Content X
  • Erhöhung der Abonnenten der Facebook-Seite um 30%.

E-Mail Ziele und Metriken bestimmen

Versandzeiten richtig planen ⏳

Nachdem Sie Ihre Ziele und grobe Inhaltsthemen für Ihre Weihnachts-E-Mails definiert haben, geht es nun daran, Ihre einzelnen Kampagnen zeitlich zu planen.

Bei der Versandplanung geht es vor allem darum die unterschiedlichen Zielgruppen zu beachten. So suchen einige Ihrer Kunden bereits jetzt nach passenden Weihnachtsgeschenken, andere hingegen tätigen Ihre Einkäufe erst in den letzten Tagen kurz vor Weihnachten.

Rund 38% erledigen Ihre Weihnachtseinkäufe bereits im November. 39% tun dies Anfang Dezember. Und 23% starten erst kurz vor Weihnachten.

Wann die Deutschen Ihre Weihnachtseinkäufe tätigen

Wann und wie die Deutschen Ihre Weihnachtseinkäufe tätigen. Infografik von statista.

In dem nachfolgenden Beispiel erhalten Sie ein Idee, wie so eine zeitliche Planung Ihrer E-Mail Kampagnen zu Weihnachten aussehen kann.

Fließdiagramm Beispiel zeitlicher Planung

Je nach Zielgruppe beginnen Sie mit dem Versand Ihrer ersten Weihnachts-E-Mail Kampagne Ende Oktober oder Anfang November. Richten Sie Ihre Terminierung auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden aus..

Nutzen Sie für die zeitliche Planung einen Redaktionskalender. Wenn Sie diesen frühzeitig visualisieren, können Sie die Arbeitsabläufe besser steuern und in der Weihnachtssaison auf jeden zählen. Die Visualisierung ist außerdem hilfreich, um vorauszusehen, wo Sie unter Umständen zusätzliche Ressourcen brauchen.

Mailjet E-Mail PLaner

P.S. Wir bei Mailjet haben einen eigenen E-Mail Planer entwickelt, den Sie kostenlos nutzen können.

Es kann verlockend sein, den Kalender randvoll zu schreiben, aber denken Sie daran: Qualität kommt vor Quantität. Vermeiden Sie Burnouts, indem Sie genug Puffer zwischen den E-Mails einplanen, um so technischen und gestalterischen Aufgaben Raum zu geben.

Berücksichtigen Sie außerdem wichtige Stichtage wie Black Friday und Cyber Monday, Nikolaus sowie die Adventstage, die in der Vorweihnachtszeit eine große Rolle für die Generierung Ihrer Umsätze spielen.

Bedenken Sie: Wenn Sie versuchen jeden zu erreichen, werden Sie wahrscheinlich niemanden erreichen.

 

Wie Ihre Weihnachts-E-Mails garantiert ankommen

Um Weihnachts-Kampagnen überhaupt verschicken zu können, benötigen Sie natürlich eine qualitativ hochwertige Kontaktliste. Doch genau daran scheitert es schon häufig.

Neben den Inhalten entscheidet die Zusammensetzung der Kontaktliste, ob Ihre Weihnachts-Kampagnen im Posteingang ankommen oder vorher von den Spamfiltern aussortiert werden.

  1. Verwenden einer “alten”, nicht qualifizierten Kontaktliste.
  2. Eine zu kleine oder gar keine Kontaktliste.
  3. Es existiert nur eine große Master-Liste.

Wie Sie alle Stolpersteine meistern, besprechen wir in den folgenden Zeilen.

 

Fall 1: Verwenden einer “alten”, nicht qualifizierten Kontaktliste

Oftmals ist sind Kontaktlisten vorhanden, doch diese sind schon vergleichsweise “alt”. Mit “alt” ist hier allerdings nicht die Zeit gemeint, die Empfänger in einer Kontaktliste eingetragen sind. Auch Abonnenten, die seit 3 Jahren und länger Teil Ihrer Liste sind, können wertvolle Kontakte sein. “Alt” meint hier, dass diese seit längerem nicht mehr mit Ihren E-Mails interagieren.

Führen Sie in diesem Fall vor dem Versand Ihrer ersten Weihnachts-E-Mail eine größere Säuberungsaktion durch.

Entfernen Sie zunächst all geblockte E-Mail Adressen oder Spam Adressen. Solche E-Mail Adressen zu haben ist für Ihre Weihnachts-Kampagnen besonders schädlich. Sie sind ein sicherer Garant dafür, dass ISPs wie Gmail, Hotmail, GMX etc. Teile Ihrer E-Mails aussortieren.

Bounce Rate bei E-Mail Kampagne sehen bei Mailjet

Analysieren Sie außerdem die Empfänger, die Ihre E-Mails über 4-6 Monate nicht mehr geöffnet haben und starten Sie eine Reaktivierungskampagne.

Um Ihnen die Arbeit zu erleichtern, haben wir eine spezielle Einwilligungs-E-Mail Vorlage erstellt, die Sie entweder unverändert verwenden oder an das Image Ihrer Marke anpassen können. Laden Sie dazu diese E-Mail Vorlage im MJML- oder HTML-Format herunter und importieren Sie diese in Ihr Mailjet-Konto.

Beispiel einer mit Mailjet erstellten Einwilligungs-E-Mail

Entfernen Sie anschließend konsequent alle E-Mail Adressen, die nicht darauf reagiert haben.

Möglichkeit Empfänger von Kontaktliste zu entfernen

Der Zweck einer Reaktivierungskampagne ist zweifach: Dies wird Sie in der Erinnerung von wiedergewonnen Kunden halten und wird Ihnen ermöglichen, welche nicht aktiven Kunden Sie von Ihrer Liste streichen können.

Denken Sie stets daran: Qualität geht vor Quantität. Es kann Ihr Ansehen als ISP beschädigen, wenn Sie zu vielen Kunden Ihre E-Mails schicken, die nicht wiederkommen.

Wie Sie eine Reaktivierungskampagne durchführen, erfahren Sie hier: DSGVO: Wie Sie sich eine erneute Einwilligung einholen

 

Fall 2: Eine zu kleine oder gar keine Kontaktliste

Falls Sie jedoch noch keine Kontaktliste besitzen oder diese in Ihren Augen zu klein ist, dann ist es jetzt die Zeit, eine aufzubauen.

Was Sie auf keinen Fall tun sollten ist, E-Mail Adressen zu kaufen. Auch wenn dies in engem Rahmen gesetzlich erlaubt sein sollte, machen Sie sich damit schnell Ihr E-Mail Marketing kaputt. Warum? Die Gründe dafür sowie konkrete Alternativhandlungen, bekommen Sie hier: E-Mail Adressen kaufen: Ja oder nein?

Implementieren Sie dazu ein oder auch mehrere Anmeldeformulare auf Ihrer Webseite. Erfragen Sie im Sinne der DSGVO dabei die Zustimmung, die es Ihnen erlaubt Marketing Inhalte per E-Mail zu versenden.

Newsletter Anmeldeformulare Beispiele

Nutzen Sie hierfür das Double-Opt-In Verfahren. So sind Sie auch rechtlich gesehen auf der sicheren Seite und bauen ganz legal Ihre Kontaktliste auf. Alles, was Sie dazu wissen müssen, lesen Sie hier: Newsletter-Liste DSGVO-konform aufbauen: So geht’s

 

Fall 3: Es existiert nur eine große Master-Liste

Auch viel kann zu viel sein. Nutzen Sie bislang eine einzelne Kontaktliste, eine sogenannte “Master Liste”, arbeiten Sie mit Segmentierung.

Mithilfe von E-Mail Segmentierung gehen Sie auf verschiedene Charakteristiken, Vorlieben und Bedürfnisse Ihrer Kunden ein. Auf diese Weise betreiben Sie zu Weihnachten ein viel stärkeres maßgeschneidertes E-Mail Marketing.

Diese personalisierten Erfahrungen steigern die Kundenbindung in der der geschäftigen Weihnachtszeit. Es schafft Vertrauen und sorgt für loyale und langwierige Kunden.

Zusätzlich führt die Segmentierung von Ihren Kontaktlisten zu höheren E-Mail Öffnungsraten, besseren Interaktionsraten und verringert die Abmelderaten. So erzielen Sie mit segmentierten Kampagnen mehr Umsatz.

Beispiel Segmentierung in Passport

Kombinieren Sie unterschiedliche Daten der verschiedenen Arten miteinander. Indem Sie mehrere Gruppen von Kunden mit ähnlichen Interessen, Gewohnheiten oder Eigenschaften haben, wird es einfacher personalisierte Inhalte zu erstellen und jedes Segment zu verstehen.

Demografische Daten Psychographische Daten Verhaltensmerkmale
Geschlecht Produkt-Vorlieben Letzte Bestellung
Ort Interessen Durchschnittliche Ausgaben
Alter Lifestyle Kaufhäufigkeit

Beispiele für die Datensegmentierung für die Newsletter-Abonnentenlisten

 

Demografische Segmente Psychographische Segmente Verhaltensbezogene Segmente
Informationen über geschlechtsspezifische Produkte senden Bestimmte Produktkategorie Produktempfehlungen oder Sonderverkäufen ähnlich wie bei den vorherigen Einkäufen
Besondere Ereignisse oder Geschäfte in der Stadt oder Region Fokus auf Produkte, die zu jeder Interessengruppe passen Rabatt an Kunden, die mehr als einen bestimmten Betrag ausgeben
Verschiedene Produkte oder Angebote, die für jede Altersgruppe spezifisch sin Produkte anbieten, die zu einem bestimmten Lebensstil passen Kunden ermutigen, die seit längerer Zeit keine Einkäufe mehr getätigt haben, mit einem speziellen Angebot zurückzukommen

Ideen zur Gestaltung Ihrer Newsletter-Nachricht nach verschiedenen E-Mail Segmenten.

Besonders bei Ihren Weihnachts-Kampagnen lohnt es sich die Verhaltensdaten genau zu analysieren. Indem Sie den Kaufverlauf Ihrer Kunden analysieren, können Sie bessere Empfehlungen aussprechen und wissen bereits vor Ihrem Kunden, welche Angebote diesen interessieren.

Ihre Weihnachts-Kampagnen sind ideal, um mit dynamischen Listen zu arbeiten. So brauchen Sie Kriterien für einzelne Segmente nur einmal bestimmen. Sobald neue Informationen in Ihr System importiert werden, aktualisieren sich Ihre segmentierten Listen. Neue Kunden, die den Kriterien entsprechen, werden der jeweiligen Liste automatisch hinzugefügt.

 

Was jetzt?

Jetzt wissen Sie, wie Sie eine funktionierende E-Mail Strategie für Ihre Weihnachts-E-Mail Kampagnen entwickeln. Doch dies war nur die Spitze des Eisberges. In unserem dazugehörigen kostenlosen Guide finden Sie u.a. eine praktische Checkliste sowie ein Ideen-Arbeitsbuch zum Ausdrucken:

Im zweiten Teil unsere Blogreihe “Erfolgreiches E-Mail Marketing zu Weihnachten” schauen wir uns an, welche konkreten E-Mail Vorlagen sich anbieten.