Laura Itner

// Junior Marketing Manager D/A/CH

Sie haben wertvolle Zeit damit verbracht, Ihre letzte E-Mail Kampagne zu perfektionieren und verschicken diese nun an Ihre E-Mail Empfänger.

Anstatt im Posteingang dieser zu erscheinen, landen diese jedoch direkt im Spam-Ordner. Wie kann dies passieren und was können Sie tun, um dies zu verhindern?

Wir erklären Ihnen genau, welche konkreten Taktiken Sie anwenden können, um den Spam-Ordner zu vermeiden, was Spamfilter damit zu tun haben und wie Sie Ihre E-Mail Zustellbarkeit optimieren.

Spam im E-Mail Marketing

Erstellen Sie überzeugende E-Mail Kampagnen, haben Sie ein Ziel: Dass diese den Posteingang Ihrer Empfänger erreichen.

Im nächsten Schritt erfüllen Ihre E-Mail Empfänger die von Ihnen zuvor definierten KPIs.Somit erhöhen diese Ihre Umsätze – sofern Ihre E-Mails nicht zuvor nicht von dem Spam-Ordner der Empfänger abgefangen werden.

Schauen wir uns daher im nächsten Abschnitt genau an, wie Spam-E-Mails definiert werden, warum diese problematisch sind und was Spamfilter damit zu tun haben.

Definition: Spam-E-Mails

Der Begriff Spam-E-Mails, auch Junk-E-Mail genannt, bezieht sich auf bösartige, unerwünschte E-Mails von “Spammern”, die für den Empfänger keinen Mehrwert bieten oder sogar schädlich sein können (z.B. Ihren Computer mit einem Virus angreifen).

Es handelt sich um nicht vertrauenswürdige Nachrichten, die nicht nur nerven, sondern häufig auch betrügerisch motiviert sind.

Ziel ist es, die Empfänger zu manipulieren und zu einer bestimmten, für den Absender vorteilhaften Aktion zu bewegen.

Grundsätzlich lässt sich zwischen zwei Arten von Spam-E-Mails unterschieden:

  • Kriminell motivierte Nachrichten
  • unerwünschte Marketing E-Mails.

 

Zu kriminell motivierten Nachrichten gehören

  • Backscatter (automatische, von gefälschten Absenderadressen versendete Antwort-E-Mails) sowie
  • Phishing-Mails (Betrügerische E-Mails mit dem Ziel, sensible Daten wie Kundenlogin, Bankverbindungen etc. zu erbeuten).

 

Zu ungewollten Marketing E-Mails zählen

  • Unsolicited Commercial Emails (Unbestellte Werbe-E-Mails) und
  • Unsolicited Bulk Emails (Unbestellte Massen-E-Mails).

 

Gründe: Warum Spam ein Problem ist

Spam gibt es fast so lange, wie es die E-Mail gibt. Die erste Spam-E-Mail wurde bereits 1978 versandt. Und seitdem sind sie ein Problem.

Laut Return Path’s Zustellbarkeits- Benchmark Report 2018 landen 15% der weltweit versendeten E-Mails nicht im Posteingang der Empfänger.

Davon werden 5% als Spam eingestuft oder anderweitig geblockt (10%).
Das sind erschreckende Zahlen.Posteingangsrate von Return Path

Weltweite Posteingangsrate im Jahr 2018.

In Deutschland liegt dieser Wert sogar bei:

  • 17% Zustellbarkeitsrate
  • 6% Spam-Rate
  • 11% geblockte E-Mails

 

Doch warum sind Spam-E-Mails überhaupt ein Problem?

Deklariert ein ISP selbst oder dessen Nutzer eine bestimmte E-Mail als Spam, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass zukünftig weitere, wenn nicht sogar alle E-Mails von einem bestimmten Versender blockiert oder aussortiert werden.

Statt im Posteingang landen die Nachrichten dann im Spam-Ordner oder werden vorab herausgefiltert.

In Folge dessen sinkt Ihre allgemeine E-Mail Zustellbarkeitsrate.

Für E-Mail Marketer ist dies das Worst-Case-Szenario.

Sie bezahlen schlicht für E-Mails (Kosten für E-Mail Software plus Personalkosten), die zwar versendet werden, aber nicht ankommen.

Wir halten also fest; Für E-Mail Marketer haben Spam-E-Mails folgende Konsequenzen:

  • Sie verschlechtern die E-Mail Zustellbarkeitsrate,
    und ihre Absender-Reputation

 

was wiederum zu

  • mehr Ausgaben als Einnahmen für Ihr Unternehmen und
  • suboptimaler Nutzung Ihrer Zeit

 
führt.

Wann landen E-Mails im Spam-Ordner?

“Warum landen meine E-Mails im Spam?” Kaum eine Frage hören wir als Anbieter einer E-Mail Marketing Software häufiger als diese.

Doch bevor wir hiergegen konkrete Maßnahmen ergreifen können, müssen wir verstehen, wie der E-Mail Versand aus technischer Sicht erfolgt, an welcher Stelle die Spamfilter eine Rolle spielen und wie diese funktionieren.

Grundlegendes zum Spamfilter

Der Spamfilter ist zunächst eine Software, die Nutzer vor unerwünschten und schädlichen E-Mails schützt.

Er erkennt solche Spam-Mails oder -Kommentare automatisch, löscht diese oder verschiebt sie in einen Spam-Ordner.

Grundsätzlich gibt es nicht den einen Spamfilter, sondern eine Vielzahl davon.

Sie können auf Webseiten wie Blogs oder Foren und in E-Mail Programmen (wie Gmail, Yahoo, AOL) installiert werden.

Jeder Spamfilter funktioniert im Detail anders, verfügt über ein anderes Bewertungssystem, hat eigene spezifische Parameter und Listen.Hornetsecurity Spamfilter

Und genau hier liegt die Schwierigkeit: Was bei einem Anbieter als Spam-Nachricht gilt, kann bei einem anderen wiederum als “normale” E-Mail eingestuft werden.

Wann E-Mails auf Spamfilter treffen

E-Mails durchlaufen vom Versender zum Empfänger in der Regel zwei Kontrollsysteme:

  • Kontrolle durch die E-Mail Marketing Software (ESP)
  • Kontrolle durch den E-Mail Client, auch Internet Service Provider genannt (ISP)

 

Kontrolle durch den ESP

Nachdem der Versender auf “Senden” gedrückt hat, übernimmt die genutzte E-Mail Marketing Software, auch E-Mail Service Provider (ESP) genannt.
Dieser…

  1. fügt der E-Mail eine Digitale Signatur hinzu (DKIM),
  2. wandelt den E-Mail Header und den Inhalt um,
  3. bewertet die Textlänge, Wort- und Zeichenwahl,
  4. überprüft die E-Mail auf Spam oder Malware und
  5. kontrolliert die DNS, um sicherzugehen, dass die Empfänger existieren.

 
Ist alles in Ordnung, dann kommt es zum tatsächlichen E-Mail Versand.

Erste Kontrolle durch den Empfänger-ISP

Nachdem die E-Mail beim Ziel E-Mail Client, auch Internet Service Provider (ISP) genannt, angekommen ist, prüft dieser die E-Mail darauf, ob

  1. die Reputation des Absenders in Ordnung ist oder ob dieser auf einer E-Mail Blacklist steht,
  2. die SPF und DKIM richtig sind,
  3. die Metadaten, Format und E-Mail Struktur (HTML-Code) stimmen,
  4. im Posteingang des Empfängers ausreichend Platz für die E-Mail vorhanden oder dieser voll ist.

 
Hat der ISP bei allen vier Punkten nichts zu beanstanden, dann akzeptiert er die E-Mail in seinem Netzwerk.

Doch falls die E-Mail diese Überprüfung nicht besteht, wird sie abgewiesen. Man spricht hier von einem Bounce.

Zweite Kontrolle durch den Empfänger-ISP

Nachdem die erste Prüfung überstanden ist, schaut sich der E-Mail Client die E-Mail ein zweites Mal an. Konkret erfolgt ein Abgleich:

  1. mit dem eigenen Spamfilter
  2. die Absender-Reputation mit der eigenen Liste

 
An diesem Punkt entscheidet der ISP, ob er die E-Mail in den Posteingang lässt oder in den Spam-Ordner verschiebt.

Hat die E-Mail diese letzte Hürde überstanden, dann erscheint sie im Posteingang des Empfängers.

Jetzt kennen wir den Weg einer E-Mail. Sie passiert auf den Weg vom Versender zum Empfänger demnach zwei Spamfilter.

Wie wir gesehen haben, legen Spamfilter verschiedene Kriterien für die Beurteilung einer E-Mail an.

Doch Spam-E-Mails haben die lästige Eigenschaft, dass sie sich ständig anpassen und mehr oder weniger erfolgreich E-Mail Benutzer, ISPs und ESPs austricksen.

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So passieren Sie die Spamfilter

Wir bei Mailjet sind ständig auf der Suche nach Möglichkeiten, die Zustellbarkeit der E-Mails unserer Kunden zu optimieren und zu verbessern.

Mailjet ist darauf ausgelegt, den gesamten Prozess des Versands von E-Mails zu vereinfachen und eine optimale Zustellbarkeit zu gewährleisten.

Auf diese Weise können sich unsere Kunden auf den Versand von großartigen Newslettern, Transaktions-E-Mails oder anderen Inhalten konzentrieren:Transaktionale E-Mail Vorlagen per Drag and Drop erstellenAber was macht Mailjet eigentlich, um sicherzustellen, dass die E-Mails unserer Kunden erfolgreich die Spamfilter passen?

Zwar werden Spamfilter immer besser darin, solche Nachrichten zu erkennen und herauszufiltern, doch eine vollständige Selektion ist bislang kaum möglich.

Aus diesem Grund ist Ihre beste Versicherung, folgende E-Mail Marketing Best Practices zu befolgen. Diese gliedern sich in die folgenden drei Bereiche:

  1. Technische Einrichtungen
  2. Datenqualität
  3. Redaktionelle Erstellung

 

Technische Einrichtung 
Verifizieren Sei Ihre Domain mittels SPF, DKM und DMARC
Verknüpfen Sie Ihre E-Mail Adresse mit einer aktiven Webseite
Vermeiden kostenlose webbasierten E-Mail Adressen wie @gmail, @hotmail, @yahoo etc.
Vermeiden Sie noreply@ E-Mail Adressen
Versenden Sie ggf. über eine dedizierte IP-Adresse
Gute Datenqualität garantieren
Kaufen Sie keine E-Mail Adressen und Kontaktlisten von Dritten
Nutzen Sie das Double Opt-In Verfahren
Löschen Sie inaktive Empfänger
Entfernen Sie Bounces
E-Mail Inhalt richtig angehen
Schreiben Sie wirklich gute E-Mail Betreffzeilen
Vermeiden Sie Spam-Wörter
Achten Sie auf das richtige Text-Bild Verhältnis
Versenden Sie Ihre E-Mails regelmäßig
Führen Sie Spam-Tests durch

Checkliste: Maßnahmen gegen den Spam-Ordner

Wie Sie mit Mailjet den Spam-Ordner vermeiden

Von der technischen Einrichtung, bis hin zur optimalen Datenqualität und Erstellung Ihrer E-Mail Kampagnen – es gibt zahlreiche Aspekte zu beachten, um den Spam-Ordner vermeiden.

Schauen wir uns daher nun genauer an, aus welchen weiteren Komponenten die drei genannten Bereiche bestehen und wie Sie diese gezielt mit Mailjet umsetzen.

Technische Einrichtung

Die technische Einrichtung stellt das Grundgerüst für Ihren E-Mail Versand dar.

Von der Einrichtung Ihrer Domain bis hin zu der Verifizierung dieser durch Authentifizierungsprotokolle – Ihre Absender-Reputation hängt an einigen technischen Einstellungen.

1. Die Einrichtung von Authentifizierungsprotokollen

Authentifizierungssysteme haben eine Reihe von Standards für die meisten ISPs.

Diese Protokolle garantieren und schützen die Identität der Absender und bekämpfen Phishing.

Daher ist es oft notwendig, diese Zertifikate zu veröffentlichen.

Ist dies nicht der Fall, können die ISPs die nicht authentifizierten E-Mails als verdächtig betrachten und in den Spam-Ordner legen.

Mailjet implementiert und optimiert alle wichtigen E-Mail Authentifizierungsprotokolle, die Absender benötigen, einschließlich DKIM (DomainKey Identified Mail), SPF (Sender Protection Framework) und DomainKeys.Wie man SPF bei Mailjet einrichtet

Wie Sie SPF und DKIM bei Mailjet einrichten

Mit Einrichtung dieser Authentifizierungskontrolle wird:

  • Das Fälschen von E-Mail Absender-Adressen verhindert
  • Das Signieren einer E-Mail mit dem Domainnamen gewährleistet,

 
sodass E-Mails bei Übertragung nicht verändert und eine Domain nicht usurpiert wird.

2. Die Verknüpfung Ihrer E-Mail Adresse mit Ihrer Webseite

Haben Sie Ihre Domain mit sämtlichen Authentifizierungsprotokollen verifizert, erweckt eine Absender-Adresse, die mit Ihrer Domain in Verbindung steht, Vertrauen bei den ISPs.Beispiele für Absendernamen

Tipp: Verwenden Sie nach dem @ Ihren Markennamen.

Dies schafft eine eindeutige Zuordnung Ihrer E-Mails.

Ein ebenfalls immer noch weit verbreiteter Fehler ist das Nutzen einer sogenannten “Noreply-Adresse” – egal ob bei Marketing oder Transaktionalen E-Mails.

Diese E-Mails enthalten meist automatisch generierte Informationen, auf die der Empfänger nicht antworten soll.

Tut er es doch, laufen die Antworten meist ins Leere.

Die E-Mail Kommunikation erscheint hier unpersönlich und nicht gewollt.

Solche E-Mail Absendernamen erwecken den Eindruck, als wenn der Absender keine Antwort vom Empfänger haben möchte.noreply t3n

Beispiel einer Noreply E-Mail

Optimierung der Versandgeschwindigkeit mit Mailjet

ISPs verwenden Drosselungsmechanismen, um das Datenvolumen zu kontrollieren, das über ihre Netzwerke fließt.

Einige verhängen temporäre oder permanente Volumenbeschränkungen.

Der Schwellenwert basiert auf der Anzahl der Verbindungen zwischen dem sendenden und dem empfangenden Server, der Anzahl der Nachrichten pro Verbindung und dem Volumen der Nachrichten über die Zeit.

Wenn Sie versuchen, zu viele SMTP-Verbindungen gleichzeitig zu öffnen oder zu viele E-Mails innerhalb kurzer Zeit zu versenden, werden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit Fehler erhalten wie z.B.:

  • Zeitüberschreitung,
  • Server hat die erlaubte Geschwindigkeitsgrenze überschritten, oder
  • zu viele Verbindungen von Ihrer IP.

 
In diesem Fall kann die Reputation der verwendeten IP-Adressen einen großen Einfluss auf diese Grenzen haben.

Um eine Optimierung der Reputation zu gewährleisten, wird Mailjet den Versand verlangsamen und bei Bedarf anpassen.

Durch die Beachtung dieser auferlegten Abweichungen werden die Nachrichten von den Spamfiltern akzeptiert und gelangen in die Posteingänge der vorgesehenen Empfänger.

Garantieren Sie eine gute Datenqualität

Haben Sie ein Grundgerüst gebaut, gilt es im nächsten Schritt dieses mit qualitativ hochwertigen Daten anzureichern.

Dies gelingt in der Regel mit einer gepflegten Datenbank (E-Mail Kontaktlisten) und rechtssicheren Anmeldeformularen.

Sollten Sie E-Mail Adressen von Drittanbietern kaufen?

Wir bei Mailjet raten grundsätzlich davon ab, E-Mail Adressen von Dritten zu kaufen, da diese pure Geldverschwendung sind.

Zum Einen enthalten diese gekauften Kontaktlisten viele Spam-Fallen und zum Anderen sind die E-Mail Adressen von schlechter Qualität.

Ebenfalls verstößt die Verwendung solcher E-Mail Listen gegen die Versandrichtlinien zahlreicher E-Mail Marketing Softwares.

Die Wahrscheinlichkeit, dass diese E-Mails Adressen den Spamfiltern bereits bekannt sind, ist hoch.

Enthält die E-Mail Liste mehrere solcher E-Mail Adressen, dann haben Sie ein Problem. Lassen Sie also lieber die Finger davon.

Sammeln Sie Kontakte über DSGVO-konforme Anmeldeformulare

Da Sie nun wissen, dass das Kaufen von E-Mail Adressen von Drittanbietern sich nicht positiv auf Ihre Erfolge im E-Mail Marketing auswirkt, empfehlen wir den Aufbau Ihrer E-Mail Liste über DSGVO-konforme Anmeldeformulare.

Damit Sie auf der rechtlich sicheren Seite sind, sollten Sie unbedingt zwei wichtige Punkte beachten:

  • Nutzen Sie für das Anmeldeverfahren zu Ihrem Newsletter ein Double-Opt-In Widget.
  • Stellen Sie am Ende jedes versendeten Newsletters einen Abmeldelink zur Verfügung.

 
Double-Opt-In bedeutet, dass der jeweilige Kontakt nach der Anmeldung eine E-Mail erhält, in der dieser Schritt noch einmal manuell bestätigt werden muss.Mit Mailjet DSGVO konforme Newsletter Anmeldeformulare erstellen

Beispiel einer Bestätigungs-E-Mail bei einem Double-Opt-In Verfahren

Viele E-Mail Service Provider wie Mailjet stellen Ihnen die benötigten Funktionen bereits zur Verfügung, sodass Sie diese Anmeldeformulare nur noch an Ihr eigenes Design anzupassen brauchen.

Das Widget bringt Ihnen den Vorteil, dass die Anmeldung des neuen Kontakts automatisch gespeichert wird und sie diesen Nachweis für Ihre Unterlagen einfach herunterladen können.Newsletter Anmeldeformular erstellen

Erstellen Sie bei Mailjet mit nur wenigen Klicks Ihr ganz persönliches Widget

Mindestens genauso wichtig wie die Anmeldung ist für Ihre Empfänger auch die Möglichkeit, sich wieder von Ihrer Kontaktliste abzumelden.

Bieten Sie diese Möglichkeit nicht an, laufen Sie Gefahr, als Spam gekennzeichnet oder geblockt zu werden.

Beides schadet Ihrer E-Mail Reputation und damit auch Ihrer Zustellbarkeit.

Reinigen Sie Ihre E-Mail Kontaktlisten

Wenn Sie Ihre Kontaktlisten regelmäßig pflegen, haben Sie nur geringen Aufwand und werden als Resultat bessere Ergebnisse erzielen.

Somit stellen Sie sicher, dass Ihre

  • Zustellbarkeits-Raten,
  • Kampagnen-Performance (Öffnungen, Klicks, Abmeldungen, Spam-Markierungen, Blockierungen) und
  • Bounce-Raten

 
verbessert werden und Ihre E-Mails den Posteingang Ihrer Empfänger erreichen.

Hierbei unterstützen Sie aussagekräftige Statistiken, die Ihnen einen Überblick über die Kennzahlen Ihrer E-Mail Kampagnen verschaffen:

E-Mail Statistiken von Mailjet

Mit diesen sehen Sie ganz einfach, welche Ihrer Empfänger zuletzt Ihre E-Mails geöffnet haben und können diese im nächsten Schritt von diesen E-Mails abmelden sofern diese Ihre E-Mails länger nicht geöffnet haben und so Ihre Statistiken und Absender-Reputation verbessern.

Statistiken, Feedbackschleifen und Beziehung zu den ISP mit Mailjet

Mailjet verwaltet hochpräzise Echtzeitdaten, um jedes Feedback Ihrer Empfänger zu verfolgen – einschließlich derer, die Nachrichten als Spam markieren und E-Mails, die blockiert oder abgewiesen werden.

Jede Reklamation wird verfolgt und berücksichtigt.

Dies zeigt sich besonders gut, wenn jemand auf den Button “Als Spam melden” in einem beliebigen Posteingangs-Client klickt.E-Mail direkt in Gmail als Spam markieren

Zahlreiche ISPs darunter Gmail bietet die Möglichkeit an, E-Mails direkt als Spam zu markieren.

Mailjet erhält diese Informationen und stoppt den Versand an diese E-Mail Adresse.

Die Bounces und Abmeldungen werden ebenfalls automatisch verwaltet. Dies hilft, qualitativ hochwertige Listen zu erhalten.

Jeder, der hartnäckig unerwünschte E-Mails versendet, kann jederzeit auf die schwarze Liste gesetzt werden.

Und selbst wenn die Beschwerden nur von 1% der Empfänger kommen, würde dies ausreichen, um von den großen ISPs blockiert zu werden.

Mailjet arbeitet eng mit ISPs zusammen und respektiert die neuesten Standards und Empfehlungen.

Gehen Sie E-Mail Inhalte richtig an

Im allerletzten Schritt geht es darum, Ihre E-Mail Inhalte ansprechend anzupassen, um Spamfilter zu umgehen und den Spam-Ordner zu vermeiden.

Dazu gehört in erster Linie der Verzicht auf Spam-Wörter.

Vermeiden Sie die Nutzung von Spam-Wörtern

Im E-Mail Marketing gibt es zahlreiche Spam-Wörter, die die Alarmglocken der Spamfilter schrillen lassen und Ihre E.Mails in den Spam-Ordner wandern lassen.

Diese Spam-Wörter lassen sich in folgende Branchen kategorisierien:

  • Finanzen
  • Glücksspiel
  • Gesundheit
  • Shopping
  • Dating

 
Wir wären jedoch nicht Mailjet, wenn wir für Sie nicht speziell hierzu eine Checkliste erstellt hätten ;)

Optimierung der E-Mail HTML-Struktur mit Mailjet

Mailjets flexibler Drag-and-Drop E-Mail Editor namens Passport gibt jedem die Möglichkeit, 100% optimierten Code vom Kopf bis zum Fuß der E-Mail zu erhalten.

Alle HTML-Elemente halten sich an standardisierte Regeln und garantieren eine verbesserte Zustellbarkeit.Mailjet Drag and Drop Editor Passport

Der E-Mail Editor von Mailjet

Beachten Sie, dass bei der Verwendung dieser Funktion keine technischen Kenntnisse erforderlich sind.

Denken Sie immer daran, dass eine falsch codierte E-Mail einige Spamfilter auslösen kann.

Und jetzt?

Neben den Anleitungen für technische Einrichtungen wie SPF oder auch DKIM, geben wir unseren Lesern erfolgreiche Tipps für inhaltliche Aspekte Ihrer E-Mail Marketing Kampagnen, wie das Umgehen von Spamfiltern und Spam-Ordner, weiter.

Wenn auch Sie wöchentlich weitere Tipps und Tricks rund um das Thema E-Mail Marketing erhalten möchten, um das Beste aus Ihren Marketing oder auch Transaktions-E-Mails zu holen, melden Sie sich einfach für unseren Newsletter an:

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Dies ist eine Überarbeitung eines Artikels, der ursprünglich von Juliane Heise verfasst wurde.