Juliane Heise

// Marketing Operations Manager

Sie haben wertvolle Zeit damit verbracht, Ihre letzte E-Mail-Kampagne zu perfektionieren und verschicken diese nun an Ihre E-Mail-Empfänger. Aber anstatt im Posteingang zu erscheinen, landen diese direkt im Spam-Ordner. Warum passiert das – und noch wichtiger: Was können Sie tun, um die Spamfilter zu umgehen?

Wir zeigen Ihnen, welche konkreten Taktiken Sie anwenden können, um den Spam-Ordner zu vermeiden, was Spamfilter damit zu tun haben und wie Sie die Zustellung Ihrer E-Mails optimieren.

Darum landen Ihre E-Mails im Spam-Ordner

„Was soll ich tun, wenn meine E-Mails im Spam-Ordner landen?“ Kaum eine Frage hören wir als Anbieter einer E-Mail-Marketing Software häufiger. Um konkrete Maßnahmen ergreifen zu können, ist es wichtig zu verstehen, wie der E-Mail-Versand aus technischer Sicht erfolgt, an welcher Stelle die Spamfilter eine Rolle spielen und wie sie funktionieren.

Wie funktioniert ein Spamfilter?

Der Spamfilter ist eine Software, die Nutzer vor unerwünschten und schädlichen E-Mails schützt. Der Filter erkennt solche Spam-Mails oder -Kommentare automatisch, löscht diese oder verschiebt sie in einen Spam-Ordner.

Grundsätzlich gibt es nicht den einen Spamfilter, sondern eine Vielzahl davon. Sie sind auf Webseiten wie Blogs oder Foren und in E-Mail-Programmen (wie Gmail, Yahoo, AOL) installiert. Jeder Spamfilter funktioniert im Detail anders, verfügt über ein anderes Bewertungssystem, hat eigene spezifische Parameter und Listen.

Was bei einem Anbieter als Spam-Nachricht gilt, stuft ein anderer wiederum als “normale” E-Mail ein.

Wann landet eine E-Mail im Spam?

E-Mails durchlaufen vom Versender zum Empfänger in der Regel zwei Kontrollsysteme:

    • Kontrolle durch die E-Mail-Marketing Software (ESP)
    • Kontrolle durch den E-Mail Client, auch Internet Service Provider genannt (ISP)

 

Kontrolle durch den ESP

Nachdem der Versender auf “Senden” gedrückt hat, übernimmt die genutzte E-Mail-Marketing-Software, auch E-Mail Service Provider (ESP) genannt.

Der ESP

  1. fügt der E-Mail eine Digitale Signatur hinzu (DKIM),
  2. wandelt den E-Mail Header und den Inhalt um,
  3. bewertet Textlänge, Wort- und Zeichenwahl,
  4. überprüft die E-Mail auf Spam oder Malware und
  5. kontrolliert die DNS, um sicherzugehen, dass die Empfänger existieren.

 

Erst wenn alles in Ordnung ist, kommt es zum tatsächlichen E-Mail-Versand.

Erste Kontrolle durch den Empfänger-ISP

Nachdem die E-Mail beim Ziel-E-Mail-Client, auch Internet Service Provider (ISP) genannt, angekommen ist, prüft dieser die E-Mail zweifach. Zunächst checkt das Programm, ob

  1. die Reputation des Absenders in Ordnung ist oder ob dieser auf einer E-Mail Blacklist steht,
  2. die SPF und DKIM richtig sind,
  3. die Metadaten, Format und E-Mail-Struktur (HTML-Code) stimmen und
  4. im Posteingang des Empfängers ausreichend Platz für die E-Mail vorhanden oder dieser voll ist.

 

Hat der ISP bei allen vier Punkten nichts zu beanstanden, dann akzeptiert er die E-Mail in seinem Netzwerk.

Übersteht die E-Mail diese Überprüfung nicht, wird sie abgewiesen. Man spricht hier von einem Bounce.

Zweite Kontrolle durch den Empfänger-ISP

Nach der ersten Prüfung schaut sich der E-Mail Client die E-Mail ein zweites Mal an.

Konkret erfolgt ein Abgleich:

  1. mit dem eigenen Spamfilter und
  2. der Absender-Reputation mit der eigenen Liste.

 

An diesem Punkt entscheidet der ISP, ob er die E-Mail in den Posteingang lässt oder in den Spam-Ordner verschiebt.

Erst, wenn die E-Mail diese letzte Hürde überstanden hat, erscheint sie im Posteingang des Empfängers.

Fazit: Jede Mail passiert auf den Weg zum Empfänger gleich zwei Spamfilter, die unterschiedliche Kriterien für die Beurteilung einer E-Mail anlegen. Das passiert deshalb, weil Spam-E-Mails die lästige Eigenschaft haben, sich ständig anzupassen und mehr oder weniger erfolgreich E-Mail Benutzer, ISPs und ESPs auszutricksen.

Erfahren Sie mehr über die Zustellbarkeit Ihrer Marketing-Mails und wie Sie Ihre E-Mail-Reputation verbessern: Unser großer Zustellbarkeits-Guide gibt Ihnen alle wichtigen Infos im Überblick.

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So passieren Sie die Spamfilter

Spamfilter werden immer besser darin, Spam-Nachrichten zu erkennen und herauszufiltern. Eine vollständige Selektion ist allerdings bis heute nicht möglich – und es kommt auch immer noch vor, dass Mails im Spam landen, die der Empfänger eigentlich öffnen möchte. Um zu verhindern, dass Ihre E-Mails im Spam-Ordner landen, sollten Sie drei wichtige Faktoren berücksichtigen:

  1. Technische Einrichtung beachten
  2. Höchste Datenqualität sicherstellen
  3. E-Mails redaktionell erstellen

 

Wir bei Mailjet sind ständig auf der Suche nach Möglichkeiten, die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails zu optimieren und zu verbessern. Unsere Software vereinfacht den gesamten Versandprozess und gewährleistet optimale Zustellbarkeit – damit Sie sich auf großartige Newsletter, Sales-Mails oder andere Inhalte konzentrieren können.

Checkliste: Spam-Ordner vermeiden

  1. Technische Einrichtung

 

2. Gute Datenqualität

 

3. Auf ansprechende E-Mail-Inhalte setzen

Warum ist Spam ein Problem für E-Mail-Marketer?

Ganz gleich welcher Inhalt, Ihre E-Mail-Kampagnen haben im Grunde alles das gleiche Ziel: Sie sollen den Posteingang Ihrer Empfänger erreichen.

Werden Ihre Marketing-E-Mails von den Spamfiltern abgefangen, können die E-Mail-Empfänger sie nicht öffnen und keine Conversions erzielen: Die von Ihnen für Ihre E-Mail-Kampagne festgelegten KPIs werden damit nicht erfüllt.

Definition Spam-Mail

Spam-E-Mails, auch Junk-E-Mail genannt, sind bösartige, unerwünschte E-Mails von “Spammern”, die für den Empfänger keinen Mehrwert bieten oder sogar schädlich sein können, etwa indem sie den Computer mit einem Virus infizieren.

Spam-Mails – aktuelle Zahlen

Spam gibt es fast so lange, wie es die E-Mail gibt. Die erste Spam-E-Mail wurde bereits 1978 versandt. Und seitdem sind sie ein Problem.

Laut dem E-Mail-Benchmarking Report 2021 von Return Path ist die Menge der verschickten Mails im Jahr 2020 um 17 % im Vergleich zu den Vorjahren angestiegen. Sicher hat auch die Corona-Pandemie mit ihren Einschränkungen dazu beigetragen.

Im B2C-Marketing spielen E-Mails weiterhin eine entscheidende Rolle. Dennoch ist die Zustellbarkeitsrate erstmals seit einigen Jahren wieder gesunken. Auch die durchschnittliche Öffnungsrate ist gefallen und lag 2020 bei 19,2 %.

Laut einer Analyse von Kaspersky Lab waren mehr als die Hälfte aller im Jahr 2020 verschickten E-Mails (50,37 %) Spam-Mails.

Unterschiedliche Arten von Spam

Grundsätzlich lässt sich zwischen zwei Arten von Spam-E-Mails unterschieden:

  1. Kriminell motivierte Nachrichten und
  2. unerwünschte Marketing-E-Mails.

 

Zu kriminell motivierten Nachrichten gehören

  • Backscatter: Automatische, von gefälschten Absenderadressen versendete Antwort-E-Mails
  • Phishing-Mails: Betrügerische E-Mails mit dem Ziel, sensible Daten wie Kundenlogin, Bankverbindungen etc. zu erbeuten.

 

Zu ungewollten Marketing E-Mails zählen

  • Unsolicited Commercial Emails: Unbestellte Werbe-E-Mails
  • Unsolicited Bulk Emails: Unbestellte Massen-E-Mails.

 

So wirkt sich Spam-Mail auf Ihre Marketing-KPI aus

Deklariert ein ISP selbst oder dessen Nutzer eine bestimmte E-Mail als Spam, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass zukünftig weitere, wenn nicht sogar alle E-Mails von diesem Versender blockiert oder aussortiert werden. Statt im Posteingang landen die Nachrichten dann im Spam-Ordner oder werden vorab herausgefiltert.

Das senkt Ihre allgemeine E-Mail-Zustellbarkeitsrate.

Für E-Mail Marketer ist es das Worst-Case-Szenario:

  • Sie zahlen für Marketing-E-Mails, die nicht ankommen
  • Sie verschlechtern ihre E-Mail-Zustellbarkeitsrate
  • Ihre Absender-Reputation leidet
  • Zeit und Kosten für die E-Mail-Kampagnen werden nicht optimal genutzt.

 

Wie Sie mit Mailjet by Pathwire den Spam-Ordner vermeiden

Von der technischen Einrichtung, bis hin zur optimalen Datenqualität und Erstellung Ihrer E-Mail-Kampagnen gibt es zahlreiche Aspekte zu beachten, um den Spam-Ordner vermeiden.

Technische Einrichtung

Die technische Einrichtung ist das Grundgerüst für Ihren E-Mail Versand. Von der Einrichtung Ihrer Domain bis hin zu der Verifizierung dieser durch Authentifizierungsprotokolle hängt Ihre Absender-Reputation an einigen technischen Einstellungen.

1. Die Einrichtung von Authentifizierungsprotokollen

Authentifizierungssysteme haben eine Reihe von Standards für die meisten ISPs. Diese Protokolle garantieren und schützen die Identität der Absender und bekämpfen Phishing. Daher ist es oft notwendig, diese Zertifikate zu veröffentlichen. Ist dies nicht der Fall, können die ISPs die nicht authentifizierten E-Mails als verdächtig betrachten und in den Spam-Ordner legen.

Mailjet implementiert und optimiert alle wichtigen E-Mail-Authentifizierungsprotokolle, die Absender benötigen, einschließlich DKIM (DomainKey Identified Mail), SPF (Sender Protection Framework) und DomainKeys.

Mit Einrichtung dieser Authentifizierungskontrolle verhindern Sie nicht nur das Fälschen von E-Mail Absender-Adressen, sondern stellen auch sicher, dass Ihre E-Mails mit Ihrem Domainnamen signiert werden. Damit werden E-Mails bei der Übertragung nicht verändert und Ihre Domain nicht missbräuchlich verwendet.

2. Die Verknüpfung Ihrer E-Mail Adresse mit Ihrer Webseite

Ein Absender, der an Ihre jeweilige Domain geknüpft ist, erweckt Vertrauen bei ISPs. Dafür müssen Sie Ihre Domain mit sämtlichen Authentifizierungsprotokollen verifizieren.

Beispiele für Absendernamen

Tipp: Verwenden Sie nach dem @ Ihren Markennamen.

Dies schafft eine eindeutige Zuordnung Ihrer E-Mails.

Noch ein Wort zu Ihrem Absender: In Marketing- oder Sales-E-Mails werden immer noch gerne „Noreply-Adressen“ eingesetzt. Diese E-Mails enthalten meist automatisch generierte Informationen, auf die der Empfänger nicht antworten soll. Tut er es doch, laufen die Antworten meist ins Leere. Das macht die Kommunikation unpersönlich und ungewollt und erweckt den Eindruck, dass eine Antwort nicht erwünscht ist.

noreply t3n

Beispiel einer Noreply E-Mail

Optimierung der Versandgeschwindigkeit mit Mailjet

ISPs verwenden Drosselungsmechanismen, um das Datenvolumen zu kontrollieren, das über ihre Netzwerke fließt. Einige verhängen temporäre oder permanente Volumenbeschränkungen.

Der Schwellenwert basiert auf der Anzahl der Verbindungen zwischen dem sendenden und dem empfangenden Server, der Anzahl der Nachrichten pro Verbindung und dem Volumen der Nachrichten über die Zeit. Wenn Sie versuchen, zu viele SMTP-Verbindungen gleichzeitig zu öffnen oder zu viele E-Mails innerhalb kurzer Zeit zu versenden, werden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit einen der folgenden Fehler erhalten:

  • Zeitüberschreitung,
  • Server hat die erlaubte Geschwindigkeitsgrenze überschritten, oder
  • zu viele Verbindungen von Ihrer IP.

 

Zeitüberschreitung bei Serverüberlastung, Quelle: Wikipedia

In diesem Fall hat die Reputation der verwendeten IP-Adressen großen Einfluss auf diese Grenzen: Um diese zu optimieren, verlangsamt Mailjet den Versand und passt ihn bei Bedarf an die Serverkapazität an.

Durch die Beachtung dieser auferlegten Abweichungen werden die Nachrichten von den Spamfiltern akzeptiert und gelangen in die Posteingänge der vorgesehenen Empfänger.

Sichern Sie gute Datenqualität

Haben Sie ein Grundgerüst gebaut, gilt es im nächsten Schritt, dieses mit qualitativ hochwertigen Daten anzureichern. Dies gelingt in der Regel mit einer gepflegten Datenbank bzw. E-Mail-Kontaktlisten und rechtssicheren Anmeldeformularen.

Sollten Sie E-Mail Adressen von Drittanbietern kaufen?

Wir bei Mailjet by Pathwire raten grundsätzlich davon ab, E-Mail-Adressen von Dritten zu kaufen, da diese pure Geldverschwendung sind. Zum einen enthalten gekaufte Kontaktlisten viele Spam-Fallen, zum anderen sind die E-Mail-Adressen von schlechter Qualität.

Zudem verstößt die Verwendung solcher E-Mail-Listen gegen die Versandrichtlinien zahlreicher E-Mail-Marketing-Softwares. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese E-Mails Adressen den Spamfiltern bereits bekannt sind, ist hoch.

Enthält die E-Mail-Liste mehrere solcher E-Mail-Adressen, dann haben Sie ein Problem. Lassen Sie also lieber die Finger davon.

Sammeln Sie Kontakte über DSGVO-konforme Anmeldeformulare

Statt E-Mail-Adressen von Dritten einzukaufen, empfehlen wir Ihnen den Aufbau Ihrer E-Mail-Liste über DSGVO-konforme Anmeldeformulare. Damit Sie auf der rechtlich sicheren Seite sind, sollten Sie unbedingt zwei wichtige Punkte beachten:

  1. Nutzen Sie für das Anmeldeverfahren zu Ihrem Newsletter ein Double-Opt-In Widget.
  2. Stellen Sie am Ende jedes versendeten Newsletters einen Abmeldelink zur Verfügung.

 

Double-Opt-In bedeutet, dass der jeweilige Kontakt nach der Anmeldung eine E-Mail erhält, in der dieser Schritt noch einmal manuell bestätigt werden muss.

 

Mit Mailjet DSGVO konforme Newsletter Anmeldeformulare erstellen

Beispiel einer Bestätigungs-E-Mail bei einem Double-Opt-In Verfahren

Viele E-Mail Service Provider wie Mailjet by Pathwire stellen Ihnen die benötigten Funktionen bereits zur Verfügung, sodass Sie diese Anmeldeformulare nur noch an Ihr eigenes Design anzupassen brauchen.

Das Widget bringt Ihnen den Vorteil, dass die Anmeldung des neuen Kontakts automatisch gespeichert wird und sie diesen Nachweis für Ihre Unterlagen einfach herunterladen können.

Newsletter Anmeldeformular erstellen

Erstellen Sie bei Mailjet mit nur wenigen Klicks Ihr ganz persönliches Widget

Mindestens genauso wichtig wie die Anmeldung ist für Ihre Empfänger auch die Möglichkeit, sich wieder von Ihrer Kontaktliste abzumelden.

Bieten Sie diese Möglichkeit nicht an, laufen Sie Gefahr, als Spam gekennzeichnet oder geblockt zu werden.

Beides schadet Ihrer E-Mail Reputation und damit auch Ihrer Zustellbarkeit.

Reinigen Sie Ihre E-Mail Kontaktlisten

Wenn Sie Ihre Kontaktlisten regelmäßig pflegen, verursacht Ihnen das nur geringen Aufwand. Das Ergebnis ist eine zielgenaue Kontaktliste mit Empfängern, die wirklich an Ihrem Angebot interessiert sind.

Zudem stellen Sie sicher, dass Ihre Zustellbarkeits-Raten, Kampagnen-Performance (Öffnungen, Klicks, Abmeldungen, Spam-Markierungen, Blockierungen) und Bounce-Raten verbessert werden und Ihre E-Mails den Posteingang Ihrer Empfänger erreichen.

Hierbei unterstützen Sie aussagekräftige Statistiken, die Ihnen einen Überblick über die Kennzahlen Ihrer E-Mail-Kampagnen verschaffen:

E-Mail Statistiken von Mailjet

Mit diesen sehen Sie ganz einfach, welche Ihrer Empfänger zuletzt Ihre E-Mails geöffnet haben und können diese im nächsten Schritt von diesen E-Mails abmelden, sofern diese Ihre E-Mails länger nicht geöffnet haben. Das verbessert nicht nur Ihre Statistiken, sondern auch Ihre Reputation als Absender.

Statistiken, Feedbackschleifen und Beziehung zu den ISP mit Mailjet by Pathwire

Mailjet verwaltet hochpräzise Echtzeitdaten, um jedes Feedback Ihrer Empfänger zu verfolgen – einschließlich derer, die Nachrichten als Spam markieren und E-Mails, die blockiert oder abgewiesen werden.

Jede Reklamation wird verfolgt und berücksichtigt.

Dies zeigt sich besonders gut, wenn jemand auf den Button “Als Spam melden” in einem beliebigen Posteingangs-Client klickt.

E-Mail direkt in Gmail als Spam markieren

Zahlreiche ISPs darunter Gmail bietet die Möglichkeit an, E-Mails direkt als Spam zu markieren.

Mailjet by Pathwire erhält diese Informationen und stoppt den Versand an diese E-Mail-Adresse.

Auch Bounces und Abmeldungen werden automatisch verwaltet. Dies hilft, qualitativ hochwertige Listen zu erhalten und verhindert, dass Sie auf den schwarzen Listen der großen ISPs landen.

Mailjet by Pathwire arbeitet eng mit ISPs zusammen und respektiert die neuesten Standards und Empfehlungen.

Gehen Sie E-Mail Inhalte richtig an

Im allerletzten Schritt geht es darum, Ihre E-Mail Inhalte ansprechend anzupassen, um Spamfilter zu umgehen und den Spam-Ordner zu vermeiden.

Dazu gehört in erster Linie der Verzicht auf Spam-Wörter.

Vermeiden Sie die Nutzung von Spam-Wörtern

Im E-Mail Marketing gibt es zahlreiche Spam-Wörter, die die Alarmglocken der Spamfilter schrillen lassen und Ihre E.Mails in den Spam-Ordner wandern lassen.

Diese Spam-Wörter lassen sich in folgende Branchen kategorisierien:

  • Finanzen
  • Glücksspiel
  • Gesundheit
  • Shopping
  • Dating

 

Aber wir wären nicht Mailjet by Pathwire, wenn wir für Sie nicht speziell hierzu eine Checkliste erstellt hätten ;)

Optimierung der E-Mail HTML-Struktur mit Mailjet by Pathwire

Der flexible Drag-and-Drop E-Mail Editor namens Passport von Mailjet by Pathwire gibt Ihnen die Möglichkeit, den Code Ihrer E-Mail zu hundert Prozent zu optimieren – und das ohne technische Vorkenntnisse.

Alle HTML-Elemente halten sich an standardisierte Regeln und garantieren eine verbesserte Zustellbarkeit.

Mailjet Drag and Drop Editor Passport

Der E-Mail Editor von Mailjet

Warum Sie sich auch noch mit dem HTML-Code auseinandersetzen sollten? Ganz einfach: Eine falsch codierte E-Mail kann Spamfilter auslösen. Und wir wollen doch auf der sicheren Seite sein, oder nicht?

Optimieren Sie jetzt Ihre E-Mail-Kampagnen!

Sie möchten mehr darüber erfahren, wie Sie den Spam-Ordner vermeiden? Schauen Sie sich unser Email GrowthPlaybook an, eine Datenbank mit über 60 Taktiken, die Ihnen helfen, die Leistung Ihrer E-Mail-Kampagnen zu steigern.