Oder: Was Ihrem Erfolg im E-Mail Marketing im Weg steht.

Hilfe! Niemand meldet sich zu meinem Newsletter an.
(Und die, die es tun, interagieren nicht mit meinen Inhalten.)
– Max Musterman von Mustershop
 

Frustrierend, nicht wahr?

Es war alles so schön. Die Webseite ist eingerichtet, das Design ist angepasst und hat einen Haufen Arbeit gemacht und die ersten Texte sind geschrieben. Sogar in Facebook sind Sie aktiv, um Interessenten auf Ihre Webseite und Ihr Angebot aufmerksam zu machen.

Und Sie haben sich einen Newsletteranbieter als zuverlässigen Partner ausgesucht, ein Konto und eine Liste angelegt und das Anmeldeformular in die Webseite integriert. Es gibt sogar Traffic auf der Seite, aber… es meldet sich niemand an! Und die, die sich angemeldet haben, scheint der Newsletter nicht zu interessieren!

 

Was mache ich falsch?

Zunächst einmal: keine Panik. Es muss nicht zwangsläufig etwas falsch sein, es kann auch einfach sein, dass insgesamt zu wenig Leser auf der Webseite und deshalb die Anmelderaten gering sind.

Oder dass das Anmeldeformular unauffällig ist und viele Leser es gar nicht erst wahrnehmen. Oder anders herum: vielleicht ist es aufdringlich und wird weggeklickt, ohne dass sich der Leser damit beschäftigt hat (Übrigens: große Popups und Overlays mag Google seit kurzem auch nicht mehr).

Oder die Newsletteranmeldung funktioniert einfach nicht richtig. Haben Sie sich selbst einmal mit einer zweiten E-Mail Adresse angemeldet, um zu sehen, wie der Ablauf in ihrem Newsletter ist, wenn man sich anmeldet? Ob es Probleme gibt, wie die Bestätigungsnachricht formatiert ist und ob der Link funktioniert? Also mal den Platz des Kunden eingenommen und die Dinge aus seiner Sicht erlebt?

Häufig sind es aber auch gar nicht diese Punkte, sondern ein ganz anderer Faktor, der häufig unterschätzt oder falsch eingeschätzt wird: das Thema „Mehrwert“. Und dieses Thema lässt sich auf eine einfache Frage destillieren:

Ja, senden Sie mir den Mailjet Newsletter zu. Ich bin ausdrücklich damit einverstanden, den Newsletter zu erhalten und weiß, dass ich mich jederzeit problemlos wieder abmelden kann.

Mailjet Newsletter abonnieren

Ja, senden Sie mir den Mailjet Newsletter zu. Ich bin ausdrücklich damit einverstanden, den Newsletter zu erhalten und weiß, dass ich mich jederzeit problemlos wieder abmelden kann.

 

Was bieten Sie Ihren Kunden im Newsletter?

Schauen wir uns ein echtes Beispiel an. Ein mittelständisches Unternehmen wirbt so für seinen Newsletter:

Warum man sich für den Newsletter anmelden sollte
 

Man versucht hier, dem möglichen Abonnenten die Angst zu nehmen und Fragen zu adressieren, die aufkommen könnten. Deshalb wird angesprochen, dass der Newsletter gratis ist, kein Spam kommt und man sich mit nur einem Klick wieder abmelden kann.

Aber das sind keine echten Vorteile und kein Mehrwert, das sind Selbstverständlichkeiten, die ein Leser heutzutage erwartet. Natürlich gibt es in jeder Branche einige Feinheiten und vielleicht ist im Bereich „Innendesign mit Holz“ die Zielgruppen weniger bewandt und benötigt diese Hinweise. Sie sollten dann aber anders dargestellt werden, denn es handelt sich bisher nicht um Vorteile.

Weitere Informationen zum Newsletter

Allianz sagt ganz klar, was Leser beim Newsletter erwarten.

 

Hygienefaktoren

Laut der Managementtheorie (Zwei-Faktoren-Theorie) von Frederick Herzberg handelt es sich bei den angesprochenen Punkten um sogenannte Hygienefaktoren. Das sind Punkte, die gegeben sein müssen!

Ein Beispiel: Wenn Sie im Restaurant sind, erwarten Sie, ein sauberes Glas zu bekommen und kein schmutziges. Hier betrifft der Hygienefaktor auch ganz gezielt und anschaulich die Hygiene. Würde das Restaurant damit werben, dass

  • Unsere Gläser sind zu 100% gespült
  • Sie bekommen keine Krankheitserreger, denn wir hassen Krankheitserreger
  • Wenn Ihr Glas leer ist, erhalten Sie selbstverständlich ein neues, sauberes Glas

dann würden Sie sich fragen, ob man Sie auf den Arm nehmen will. Vielleicht wäre das sogar ein Wettbewerbsverstoß, denn es wird mit Selbstverständlichkeiten geworben.

Was aber in dem Beispiel herauskommen soll, ist, dass diese Argumente niemanden dazu bewegen werden, sich zum Newsletter anzumelden. Was es braucht, ist demzufolge etwas völlig anderes:

 

Motivatoren

Viel wichtiger sind die anderen drei Punkte: die Informationen rund um das Thema Einrichten mit Holz, neue Szene-Trends und exklusive Inhalte. Diese Punkte sind laut Herzberg Motivatoren. Sie bilden ein Motiv für den Kunden und bewegen ihn dann hoffentlich zur Anmeldung.

Bei unserem Restaurant sähe das so aus:

  • Wöchentlich wechselnde Themenabende aus der In-Szene
  • Exklusive Veranstaltungen auf Einladung nur für unsere regelmäßigen Kunden (z. B. Steaks vom Kobe-Rind, Angus-Rind etc.)
  • Vorab-Information für wichtige Events, damit du vor der Öffentlichkeit reservieren kannst

Wenn das Restaurant sonst einen guten Job macht, stehen die Chancen gut, dass Sie mit diesen Hinweisen Kunden für Ihr Angebot interessieren können. Sie stellen echte Vorteile zur Verfügung, um Gäste zu motivieren, sich näher mit ihnen zu beschäftigen und dem Restaurant die Erlaubnis zu geben, sie kontaktieren zu dürfen.

 

Copperfield oder Dorfzauberer

Jetzt muss das Restaurant nur noch seine Versprechen einhalten und den Interessenten nicht mit „wertvollen Informationen“ darüber langweilen, dass sie regelmäßig ihre Gläser spülen, sondern liefern, was ausgemacht war.

Die Vorstellung einer neuen Speisekarte kann ein Highlight sein oder ein Langweiler, je nachdem, wie sie in Szene gesetzt wird. Und die Termine der nächsten Themenabende können einfach nur als Liste mitgeteilt oder aber richtig gut präsentiert werden. 

Hier zeigt sich der Unterschied zwischen einem David Copperfield und einem Dorfzauberer. Beide führen womöglich dieselbe Illusion vor und der Dorfzauberer mag in manchen Belangen sogar geschickter und charmanter als ein David Copperfield sein.

Aber was nützt dem Dorfzauberer das handwerkliche Können, wenn der Rahmen nicht passt?! Wenn der gute Inhalt durch die Form der Präsentation seiner Wirkung beraubt wird. Genau so geht es Ihren Inhalten, wenn Sie lieblos vermittelt werden.

Ihre Leser möchten aber unterhalten werden, denn eine gute Präsentation zeigt Wertschätzung! Es muss nichts Ausgefallenes sein, aber der Wert Ihres Angebots sollte stilgerecht vermittelt werden.

Auf einer IT-Messe erwarten Sie von den Ausstellern auch einen professionellen Messestand und nicht gerade zwei Biertische mit Omas Decke, wenn Sie sich über das Thema Newslettermarketing beraten lassen. Setzen Sie die Qualität, die Sie selbst im Alltag erwarten, auf Ihre eigenen Angebote um.

 

Zurück zu Ihnen

Schauen Sie sich einmal Ihr Angebot / Ihre Handlungsaufforderung an:

  • Was davon zählt zu den Hygienefaktoren?
  • Was davon zählt zu den Motivatoren?

Oder anders ausgedrückt: Welchen Vorteil bieten Sie Ihren Kunden und Lesern? Haben Sie sich schon einmal wirklich Gedanken gemacht, was Sie Ihren Lesern bieten wollen oder haben Sie einfach nur einen Newsletter auf Ihre Seite genommen, weil das alle so machen und Sie gehört haben, dass es mehr Verkäufe und Interaktion mit Ihren Inhalten bringt?

 

Anreizsystem

Bieten Sie einen Anreiz / einen Bonus / ein Freebie an? Also z. B. ein kostenloses eBook, eine Newsletterserie mit Tipps (so etwas kann einmal als Follow-up Autoresponder einrichgerichtet werden und automatisch laufen), Videos oder ggf. ein Gutschein für einen Einkauf? Das können mögliche Motivatoren sein.

Passen Sie bei der Art des Anreizes aber auf, dass es zu Ihnen, Ihrer Seite und der gewünschten Zielgruppe passt. Grundsätzlich ist ein Anreiz über den Preis für mich persönlich eher der letzte mögliche Schritt. Weil die Frage ist: wen lade ich mir damit ein? Wenn ich preissensible Kunden damit anspreche, sollte ich in meinem Newsletter vielleicht auch eher die Schnäppchenmentalität bedienen. Besser ist es aber, von vorneherein auf Qualität zu setzen und einen hochwertigen Anreiz zu bieten, den sonst niemand bieten kann.

Wenn Sie gerne im Garten arbeiten, können Sie Tipps für den Bau eines Hochbeets anbieten, ökologische Schneckenabwehr, Tipps zum Streichen von Zäunen und Gestalten des Gartens, die man nicht überall bekommt oder ähnliche Themen, um nur einige Beispiele zu nennen.

Betreiben Sie einen Foodblog, bieten sich einfach die Lieblingsrezepte als kleines Rezeptbüchlein an. Aber denken Sie daran: besonders im Food-Bereich erwartet man in E-Mails gute Bilder, die den Inhalt unterstreichen. Wenn Sie gerne nähen, geben Sie Tipps zum Kauf einer passenden Nähmaschine, Erfahrungen mit den passenden Nähnadeln und Stoffen, z. B. wenn jemand selbst ein Kostüm für Cosplay nähen will.

 

Anreiz finden

Wichtig ist, dass Sie wissen, dass Sie etwas zu bieten haben. Wenn Ihnen nicht sofort einfällt, was Sie Ihren Lesern bieten können, dann schauen Sie mal auf die Artikel mit den meisten Kommentaren und was an dem Artikel gelobt wird.

Haben Sie noch wenige Kommentare, schauen Sie in Ihr Webanalyseprogramm (z. B. Piwik oder Google Analytics), welche der Beiträge am Häufigsten gelesen werden. Gibt auch das keine Hinweise (oder ist einfach zu verwirrend), fragen Sie einmal Freunde oder Familienmitglieder, was sie an Ihnen oder Ihrem Angebot schätzen oder was Sie besonders gut können. Und dann fragen Sie ruhig auch weiter, ob sie es interessieren würde, wenn Sie darüber etwas schreiben. Und was sie sich wünschen, über Ihr Talent oder Angebot zu hören.

 

Bleiben Sie in jedem Fall Sie selbst und bieten beste Qualität

Und dasselbe gilt dann natürlich für den Newsletter, den Sie versenden. Schreiben Sie nicht irgendwas hinein, nur damit ein Newsletter verschickt wurde. Überlegen Sie sich, warum die Leute Ihren Blog gerne lesen, Ihre Webseite oder Ihren Shop besuchen. Und bieten Sie ihnen dann diese Informationen und Inhalte an. Und denken Sie daran: gute E-Mail Marketing Software erlaubt es Ihnen, verschiedene Segmente (Interessensgruppen) innerhalb von Listen anzulegen oder die Abonnenten zu verschlagworten (taggen).

Sie können dann anhand der Schlagworte oder Segmente Informationen nur an einen Teil Ihrer Leser verschicken, die sich für ein Spezialthema interessieren. Und das erhöht die Chance, dass Ihre E-Mails geöffnet und gelesen werden. Und Leser dann auch auf Ihre Seite zurückkommen.

Übrigens: machen Sie sich nicht so viele Gedanken um die Öffnungsraten; je nach Branche gibt es da ganz gute Vergleichszahlen und wenn ca. 20% Ihrer E-Mails geöffnet werden, befinden Sie sich in einem ganz guten Durchschnitt. Wenn die Öffnungs- und Klickraten aber einmal ganz außergewöhnlich steigen oder fallen, ist Aufmerksamkeit gefragt. Denn dann ist etwas besonders gut oder schlecht gelaufen und daraus sollten Sie lernen.

Sie haben hoffentlich auch aus diesem Artikel einiges mitgenommen und können die Inhalte für sich umsetzen.

 

Fazit

Nochmal zur Wiederholung:

  • Biete ich meinen Lesern echten Mehrwert, echte Qualität?
  • Habe ich einen Bonus für die Anmeldung, der auch wirklich ein Motivator ist oder biete ich nur Hygienefaktoren?
  • Teile ich meine Leser ggf. in Segmente ein, um sie zielgruppengerecht anzusprechen?
  • Erfülle ich die Erwartung, die ich bei meinem Leser durch meinen Bonus und meine regulären Inhalte geschürt habe, auch in meinen Newslettern?
  • Sind meine Öffnungsraten im branchenüblichen Durchschnitt oder darüber oder darunter? Warum?
  • Und zuletzt: habe ich auch genügend Spaß am Schreiben von Newslettern und freue mich, dass ich meinen Lesern diene? ;)

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg in Ihren weiteren Bemühungen!

P.S.: Wenn auch das Zwei-Faktoren-Modell von Herzberg insgesamt weiterentwickelt wurde und sich auch kritischen Fragen in der Managementtheorie stellen musste, so ist doch die grundsätzliche Idee der Hygienefaktoren und der Motivatoren für die Beurteilung unseres eigenen Angebots immer noch zeitgemäß.