Laura Itner

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Von der E-Mail Personalisierung bis hin zur E-Mail Segmentierung und interaktiven Inhalten innerhalb Ihrer Marketing und Transaktions E-Mails – Der Arbeitsaufwand hinter der Erstellung einer E-Mail Kampagne kann herausfordernd sein.

Selbst wenn ein klarer Plan, eine Strategie und eine Roadmap vorhanden ist: Es mag durchaus vorkommen, dass der rote Faden verloren geht.

Wie Sie sich vorstellen können, sind diese Probleme nicht nur für E-Mail Teams typisch. Diese Problematik gibt es in jedem Projekt, das einen konsistenten Versand beinhaltet, wie Fabriken, Software-Releases und Werbung, um nur einige zu nennen.

Ein Ansatz, der in der Vergangenheit sehr gut funktioniert hat und den wir Ihnen in diesem Artikel vorstellen, ist das Scrum Framework for E-Mail Teams.

 

Was ist Scrum?

Definition: Scrum Methode

Zu aller erst gilt es die Frage zu erklären “Was ist ein Scrum Framework?” Nach dem Gabler Wirtschaftslexikon wird der Begriff wie folgt definiert:

Vorgehensmodell der agilen Softwareentwicklung, das davon ausgeht, dass Softwareprojekte aufgrund ihrer Komplexität nicht im Voraus detailliert planbar sind. Aus diesem Grund erfolgt die Planung nach dem Prinzip der schrittweisen Verfeinerung, wobei die Entwicklung des Systems durch das Team nahezu gleichberechtigt erfolgt. -Gabler Wirtschaftslexikon

Scrum ist also ein Framework für E-Mail Teams, um in iterativen Projekten effektiver zusammenzuarbeiten.

Ein Scrum Team, bringt eine funktionsübergreifende Gruppe von Personen zusammen, um ihre Berufsbezeichnungen aufzugeben und innerhalb kurzer Zeit Produkte (oder E-Mail Kampagnen) schnell zu veröffentlichen:

Der Aufbau eines Scrum Frameworks von Srum.org

Diese Segmente, die als Sprints bezeichnet werden, können zwischen ein paar Tagen und einem Monat dauern. Die Länge spielt keine Rolle, solange das Endergebnis gut definiert und erreichbar ist und dazu beitragen kann, zukünftige “Sprints” zu informieren.

Anstatt Projekte mit einer Wasserfallmethodik anzugehen, bei der die Projekte mit einem klaren Plan beginnen, der von Punkt A bis Z eingehalten wird, verwendet Scrum Sprints, um sie für Änderungen zu optimieren.

Sei es eine Änderung des Projektumfangs, eine Änderung der Daten, die wir über unsere Endbenutzer oder Zielgruppen gesammelt haben, oder eine Änderung in unserem Team.

 

Was bedeutet Scrum im E-Mail Marketing?

Ein Scrum Team, bestehend aus Projektverantwortlichem, Entwicklerteam (oder Erstellungsteam) und einem Scrum Master, durchläuft Phasen der Sprint Planung, tägliche Stand-up-Meetings, Entwicklung und Freigabe.

Wenn das größere Projekt eine App veröffentlichen soll, kann ein Sprint so einfach sein wie der Aufbau der Landing Page.

Wenn das größere Projekt einen neuen täglichen Newsletter herausbringt, könnte ein Sprint so einfach sein wie der Aufbau oder die Verfeinerung der Kontaktdatenbank.

Mit anderen Worten: Die Scrum Methode ermöglicht Ihrem E-Mail Team einen optimierten Arbeitsprozess für die Erstellung von E-Mail Kampagenen:

Scrum Methode

Aufbau eines Scrum Frameworks von Srum.org

Gründe, warum ausgerechnet ein Scrum Framework für Ihr E-Mail Team von Vorteil ist, erfahren Sie im nächsten Abschnitt.

 

Darum sollten Sie ein Scrum Framework für Ihr E-Mail Team verwenden

Die Natur von Scrum besteht darin, funktionsübergreifende Teams zusammenzubringen, um komplexe Projekte iterativ umzusetzen.

Wenn Sie an einige der modernen E-Mail Kampagnen heute denken, die ein ansprechendes Design und Texte, Personalisierung und interaktive Inhalte beinhalten, beginnen Sie nicht nur die gesamte Arbeit zu sehen, sondern auch alle Menschen, die in E-Mail Kampagnen einsteigen.

Eine Mailjet-Umfrage aus dem Jahre 2018 hat ergeben, dass es im Durchschnitt 11 Personen gibt, die an einer E-Mail Kampagne teilnehmen.

Wer im Unternehmen bei der E-Mail Erstellung involviert ist

Antworten auf die Frage “Wer genau in Ihrem Unternehmen ist bei der E-Mail Erstellung involviert”. Untersuchung von Mailjet, 2018.

 

Es gibt Texter, Designer, Grafiker, CRM-Spezialisten, Dateningenieure, Entwickler, ein Zustellbarkeits-Team, ein Lead-/Contact-Generierungsteam und manchmal sogar mehr.

Ganz zu schweigen von den Teams, die auch auf externe Agenturen und Drittanbieter angewiesen sind.

Mailjet schlägt an dieser Stelle vor, insbesondere diese 5 Archetypen miteinzubeziehen:

  1. Der E-Mail Stratege
  2. Der E-Mail Designer
  3. Der Redakteur
  4. Der E-Mail Entwickler
  5. Der Datentechniker („Data Engineer“)

 

  Welche Personen brauchen Sie in Ihrem E-Mail Marketing Team? – Mailjet

Weitere Informationen, welche Personen in Ihrem E-Mail Team nicht fehlen sollten, erfahren Sie in unserem Artikel.

Das Problem wird besonders dadurch verschärft, dass diese Personen oft aus 3 oder mehr verschiedenen Abteilungen kommen und E-Mail wahrscheinlich nicht ihre einzige Aufgabe ist.

Anstatt in Silos zu arbeiten, ist ein großer Vorteil von Scrum die Möglichkeit, nicht nur Silos abzureißen, sondern per Definition auch Jobbezeichnungen abzureißen.

In Scrum überprüfen Sie Ihre Berufsbezeichnung an der Tür und werden einfach Teil des “Developer”- oder “Creator”-Teams eines Sprints.

Scrum überzeugt vor allem E-Mail Teams aufgrund der iterativen und datenzentrischen Natur von E-Mails.

Abhängig von Ihrem Unternehmen können Sie täglich Millionen von E-Mails versenden, Daten erfassen und laufend neu implementieren.

Anstatt E-Mails in große Blöcke aufzuteilen, die vielleicht einmal pro Quartal Änderungen durchlaufen, können E-Mail Teams die Erkenntnisse, die sie im Erstellungsprozess und in den Daten jeder Kampagne gewonnen haben, nutzen, um Entscheidungen täglich oder zumindest wöchentlich zu treffen.

Ein Scum-Ansatz ermöglicht dies.

Die 3 Typen brauchen Sie in Ihrem Scrum E-Mail Team

Grundsätzlich gibt es drei Hauptrollen innerhalb eines Scrum Teams (zumindest wie durch den ursprünglichen Scrum-Ansatz definiert, aber das kann flexibel sein):

  1. Projekt Owner
  2. Scrum Team
  3. Scrum Master

Schauen wir uns diese Rolle im nächsten Schritt genauer an.

1. Projekt Owner

Die Hauptaufgabe eines Projekt Owner besteht darin, den Wert des Scrum Teams zu maximieren und den Projektrückstand von Aufgaben, Ideen und Kampagnen zu überwachen.

Sie definieren und priorisieren klar, woran das Team während der Sprints arbeiten kann, und haben ein Auge darauf, diejenigen Sprints zu finden, die den größten Einfluss auf das Geschäft haben und das zu den geringsten Kosten. Doch wer ist der Projekt Owner in Ihrem E-Mail Team?

Das sind an dieser Stelle die E-Mail Strategen, dies wird wahrscheinlich von Team zu Team unterschiedlich sein. Grundsätzlich handelt es sich hierbei jedoch in der Regel um einen E-Mail Marketing Manager oder E-Mail Loyalty Manager.

Manchmal kann es ebenfalls ein Digital Marketing Manager oder VP of Marketing sein, der nicht nur E-Mails im Visier hat, sondern auch, wie E-Mails in den größeren Rahmen passen. Unabhängig davon, das ist eine Person. Eine sehr wichtige Person.

Außerdem ist der Projekt Owner, bzw. E-Mail Stratege verantwortlich für die Befugnisse innerhalb Ihrer E-Mail Kampagnen zuständig und weißt diesen bestimmte Rollen bei der Erstellung zu:

Benutzerrollen und -berechtigungen zuweisen bei Mailjet

Möglichkeit bei Mailjet, Benutzern individuelle Rechte und Rollen zuzuweisen.

 

Sie möchten diese Funktion ausprobieren und Ihrem Team spezifische Berechtigungen geben? Dann probieren Sie Mailjet kostenlos aus:

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2. Scrum Team

Das Scrum Team, bestehend aus dem Entwickler Team auf der einen und dem Creator Team auf der anderen Hand, umfasst Personen, die eine “veröffentlichbare Erhöhung des Produkts” produzieren.

Oder, mit anderen Worten, ein abgeschlossener Sprint.

Das Scrum besteht wiederum aus zwei Rollen:

  • Entwickler Team
  • Creator Team

Wie Sie sich bestimmt vorstellen, kann dieses Entwickler Team je nach Sprint recht flüssig sein. Dieses Team kann aus einer beliebigen Konfiguration von E-Mail Marketern, Textern, Designern, CRM-Spezialisten, Datentechnikern und vielem mehr bestehen.

Die Erstellung von Vorlagen sieht bei dem Entwickler Team aus wie folgt:

Transaktionale E-Mails mit MJML erstellen

MJML Code einer Transaktionalen E-Mail.

 

Besteht da Sprintziel jedoch darin, eine neue Vorlage zu erstellen, ist es wahrscheinlicher, dass Designer und Texter, also das Creator Team beteiligt sind, als bei einem Sprint, der versucht, ein neues Segment zu erstellen.

Anders, als das Entwickler Team, erstellt das Creator Team die Vorlagen so:
Drag-and-Drop Editor

Blick in den E-Mail Editor von Mailjet

3. Scrum Master

Ein Scrum Master fungiert als Berater für das Projekt. Sie helfen jedem, das Scrum-Framework zu verstehen und in die Praxis umzusetzen. Dies tun Sie, indem sie beraten, coachen und sicherstellen, dass der Prozess richtig durchgeführt wird.

Wenn der Kopf eines jeden auf der Arbeit zusammengedrückt ist, ist es leicht, wichtige Elemente wie tägliche Scrums zu vergessen oder zu entpriorisieren, Sprintartikel zu priorisieren und sicherzustellen, dass sich der Umfang eines Ergebnisses nicht ändert.

Ein Scrum Master trägt oft auch zum Entwickler Team bei, so dass diese Rolle vom E-Mail Marketing Manager, einem Designer oder jemand anderem im Creator Team besetzt werden kann.

Manchmal ist ein Scrum Master jedoch außerhalb des Creator-Teams und übernimmt diese Rolle für mehrere verschiedene Teams, wie z.B. VP Marketing oder Digital Marketing Manager.

So erstellen Sie eine E-Mail Kampagne mit Scrum

Schauen wir uns daher ein Beispiel an, wie Sie eine E-Mail Kampagne mittels Scrum Methode erstellen.

In einem traditionellen Workflow, vielleicht der Wasserfallmethodik, würden Sie das tun:

  1. Definieren Sie das Projekt: Bestimmen Sie, vielleicht 2-3 Monate im Voraus, die Kampagne, die Sie am Schwarzen Freitag senden möchten, um die meisten Klicks oder den Traffic in Ihr Geschäft zu bringen.
  2. Erstellen Sie Ihre E-Mail Kampagne: Sie würden dann Ihrem Plan oder Gantt-Diagramm bis zu einem T folgen und sicherstellen, dass Sie zuerst eine Vorlage erstellen, dann eine Kopie hinzufügen, dann Segmente hinzufügen und so weiter.
  3. Wählen Sie die Kontaktliste aus: Jetzt, da der Schwarze Freitag vor der Tür steht und Ihre Kampagnenreihe eingerichtet ist, würden Sie dann ein paar Tests schicken, um sicherzustellen, dass sie in allen Posteingangsbüchern gut aussehen.
  4. Versenden Sie Ihre E-Mail Kampagne: Jetzt lösen Sie Ihre Kampagnen aus und hoffen auf das Beste.

Dieser Ansatz ist solide und wahrscheinlich derjenige, mit dem du ziemlich vertraut bist. Planen Sie eine Kampagne, bauen Sie sie auf, senden Sie sie, machen Sie weiter.

Ein Scrum basierter Ansatz zerlegt diesen großen Plan jedoch in kleinere Einzelteile.

Es ermöglicht Ihnen, die Komponenten auf dem Weg dorthin zu testen, was zu einer validierteren und besser informierten Serie von Kampagnen beiträgt.

1. Projekt Backlog

An erster Steller gilt es einen Projekt Backlog zu erstellen.

Der Project Backlog ist im Wesentlichen Ihre Master-To-Do-Liste. In dieser Liste sind die Aufgaben, Ideen und Erweiterungen für das größere Projekt aufgeführt.

Dies sind Dinge wie:

  1. Erstellen Sie neue Vorlagen für jede E-Mail
  2. Integrieren Sie Ihre Benutzerdaten in Ihre E-Mail Marketing Software
  3. Erstellen Sie einen dynamischen Abschnitt, um sicherzustellen, dass die Verkaufsartikel personalisiert sind
  4. Schreiben Sie eine Kopie, um jeden Verkaufsartikel zu bewerben

 

2. Sprint Backlog

Im zweiten Schritt erfolgt die Realisierung des Sprint Backlogs.

Ein Sprint Backlog ist die Teilmenge dieser Liste, die der Projekt Owner (mit Unterstützung aller Beteiligten) als nächste Priorität festgelegt hat.

Sie entscheiden sich für einen kurzen zeitgebundenen “Sprint” zur Bewältigung dieser Aufgaben. Vielleicht ist es für Sie die erste Priorität, sicherzustellen, dass Sie klar definierte Segmente für die Kampagne bereit haben.

In diesem Backlog können Sie also Aufgaben wie das Anlegen von Segmenten basierend auf dem bisherigen Käuferverhalten einbeziehen.

Anstatt bis zu einem speziellen Event zu warten, um diese Segmente zu verfeinern und zu definieren, erstellen, testen Sie mit Scrum Ihre Segmente Monate im Voraus und mit den erhaltenen Daten auch die Granularität dieser Segmente verbessern.

 

3. Tägliche Scrums

Daraufhin folgen die täglichen Scrums:

Tägliche Scrums oder Stand-up-Meetings sind ein wichtiger Bestandteil von Scrum. Es sind die täglichen Meetings, die Ihr Team durchlaufen muss:

  1. Was haben Sie seit dem letzten Meetings getan?
  2. Woran arbeiten Sie heute?
  3. Was steht Ihnen bevor, um diese Aufgabe zu erfüllen?

Dies fördert die Verantwortlichkeit, die Zusammenarbeit und den kontinuierlichen Fortschritt während des gesamten Sprints.

 

4. Produkt Inkremente

Denken Sie an die Produkt Inkremente: Diese sind im Wesentlichen die “Freigaben” eines jeden Sprints. Die Lieferung, die Sie in die ganze Welt versenden.

Bei der Entwicklung einer App kann es sich um ein neues Feature-Release handeln.

In E-Mails kann dies das Senden einer neuen Kampagne oder das Veröffentlichen einer neuen Vorlage sein.

Unser obiger Sprint könnte dazu führen, dass wir neue Segmente aufbauen und eine neue Promotion versenden.

Wir können diese Daten nun nutzen, um unsere Segmentierungsstrategie bis zum Tag Ihrer E-Mail Kampagne kontinuierlich zu verbessern.

 

5. Sprint Review

Zu guter letzt erfolgt der Sprint Review. Nach der Freigabe Ihres Inkrementes oder Ihrer Kampagne, überprüft ein Sprint Review (oder Sprint Retrospektive), wie der vorherige Sprint verlaufen ist.

Was haben Sie erreicht, auf welche Probleme sind Sie gestoßen und welche neuen Informationen haben Sie dazugewonnen, die Sie dann für zukünftige Sprints verwenden?

Unser Segmentierungssprint hätte neue interessante Benutzerdaten wie Designs und Vorlagen aufdecken können, die für ein Segment auf ein anderes übertragen werden können.

Vielleicht haben Sie gelernt, dass bestimmte Segmente auf “Sale”-Messaging unterschiedlich reagieren.

Verwenden Sie diese Informationen ganz einfach für zukünftige Sprints und für Ihre zukünftige E-Mail Kampagne.

 

Für welche E-Mail Kampagnen bietet sich die Scrum Methode an?

Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen Marketing und Transaktions-E-Mails. Die Scrum Methode ist ebenfalls auf beide E-Mail Typen anwendbar, jedoch bei der Einen weniger häufig als bei der anderen. 

Was bedeutet dies für Sie?

Im Rahmen Ihrer Marketing E-Mails, erstellen Sie zum einem wöchentlich Newsletter, um Ihre Empfänger über Neuigkeiten zu informieren oder aber auch zu spezielleren Themen, wie:

Infografik Black Friday

E-Mail Marketing Kampagne von VEXCASH zum Black Friday

Da für Ihre wöchentlichen Marketing Newsletter die Scrum Methode jedoch nur ein mal realisiert wird (werden muss) und diese dann fortlaufend funktioniert, ist die Scrum Methode für die spezielleren Themen, wie oben genannt, sinnvoller.

Das Gleiche gilt für Transaktions-E-Mail. E-Mail Typen wie Willkommens-E-Mails oder auch Warenkorb-Abbrecher E-Mails bedarf es ebenfalls nur der einmaligen Implementierung einer Scrum Methode innerhalb Ihres E-Mail Teams, da diese ein mal realisiert, fortlaufend funktioneren.

Zusammenfassend lässt sich also sagen: Die Implementierung der Scrum Methode bei Marketing und Transaktions-E-Mails hängt von der Häufigkeit der Anwendung ab.

 

Ist ein Scrum Framework für jedes E-Mail Team geeignet?

Nein, nicht unbedingt. Einige Teams müssen möglicherweise weniger erstellen, testen und anpassen.

Andere Teams sind vielleicht klein genug, um nicht darüber nachdenken zu müssen, wie man funktionsübergreifende Teams zusammenbringt.

Da E-Mail Teams wachsen und immer funktionsübergreifender werden (insbesondere in Unternehmensorganisationen), müssen wir den linearen Ansatz überdenken, wie Ihr Team E-Mails erstellt und versendet. Vielleicht ist ein iterativer Ansatz daher für Sie am besten geeignet.

Beachten Sie daher folgende Punkte:

  1. Identifizieren Sie, wer in Ihrem Team ist, einschließlich derjenigen, die nicht täglich Beiträge leisten.
  2. Finden Sie Projekte, die ein großes Ziel und einen langen Zeitrahmen haben. Machen Sie kleine Einsätze, keine großen Glücksspiele.
  3. Verwandeln Sie ein E-Mail-Projekt in ein Scrum-E-Mail Projekt (neue Vorlage, neue Kampagne, etc.).

 

Und jetzt?

Scrum ist eine Reihe von Leitsätzen, die Ihnen helfen, Ihre Projekte in einer einheitlicheren, sich weiterentwickelnden Art und Weise zu definieren und umzusetzen.

Sie haben nun erfahren, wie ein Scrum Framework Ihr E-Mail Team dabei unterstützt, erfolgreiche E-Mail Kampagnen zu erstellen und zu versenden. Probieren Sie es doch gleich mit Ihrem Team aus.

Dazu können Sie sich auf Mailjet einloggen oder ein kostenloses Konto erstellen:
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