Juliane Heise

Juliane Heise

Country Marketing Manager D/A/CH

Die Strategie steht und die dazugehörige E-Mail Vorlage ist erstellt. Nun gilt es, den Newsletter Inhalt zu erstellen.

Einen Newsletter einzurichten ist relativ leicht. Die fortlaufende Generierung von guten Newsletter Inhalten ist es nicht. Im erfolgreichen E-Mail Marketing zählt er zu den schwierigsten Disziplinen überhaupt.

Grundsätzlich existieren keine Regeln, wie Newsletter inhaltlich zu gestalten sind. Und genau hier liegt der Hase im Pfeffer.

Dieser Artikel ist Teil der Serie „Wie Sie einen Newsletter erstellen: Die große Anleitung“. In diesem vierten Teil dreht sich alles um das Thema Newsletter Inhalt. Um keinen Teil dieser Serie zu verpassen, abonnieren Sie unseren Newsletter.

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Grundsätzliches zum Newsletter Inhalt

Eines der größten Probleme mit Newslettern ist, dass diese oft überladen und thematisch unsortiert sind. Gerne werden verschiedenste Aspekte in einer einzigen E-Mail behandelt: Neuste Produkte, PR-Geschichten, Blogartikel, Veranstaltungseinladungen, Über uns-Nachrichten etc.

Viele Newsletter sind deshalb vor allem eins: chaotisch. Damit Sie nicht in diese Falle tappen, haben wir für Sie diesen Artikel verfasst.

Bevor Sie relevante Newsletter Inhalte erstellen können, müssen Sie natürlich wissen wen genau Sie mit Ihren Mailing erreichen möchten.

Der Newsletter bedient in der Regel folgende zwei Zielgruppen:

  • Bestehende Kunden
  • Interessenten, die mehr über das Unternehmen erfahren möchten, aber noch nicht bereit sind Geld zu investieren und Kunde zu werden

Erfolgreiches Newsletter Marketing verfolgt daher die beiden Ziele:

  • Kundenbeziehung stärken / Expertenstatus aufbauen
  • Traffic- und Umsatz generieren

Der genaue Newsletter Inhalt hängt von Ihrem Unternehmen und Ihren Lesern ab. Diese Erkenntnis wird für Sie vermutlich nicht neu sein. Konkret gilt es, folgende vier Dinge zu beachten:

  1. Der Leser steht im Mittelpunkt.
  2. Der Newsletter ist kein Sales Letter.
  3. Beständigkeit ist entscheidend.
  4. Ein einheitlicher Sprachstil ist gegeben.

 

Der Leser steht im Mittelpunkt

Was Sie vermeiden sollten, ist ausschließlich über sich selbst und Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu schreiben. Dies ist einer der wichtigsten Faktoren für einen erfolgreichen Newsletter.

Hören Sie auf, darüber nachzudenken, was Sie in Ihrem Newsletter verkaufen können, denn:

Zu verkäuferisch gehaltene Newsletter gehören zu den Hauptgründen, warum sich Menschen davon abmelden.

Stellen Sie stattdessen Ihre Abonnenten ausnahmslos in den Mittelpunkt. Ihre E-Mails müssen für Ihre Kunden sein. Relevanz ist ohne Frage der wichtigste Erfolgsfaktor im E-Mail Marketing. Je besser der Newsletter Inhalt auf den einzelnen Empfänger zugeschnitten ist, desto erfolgreicher werden Sie langfristig sein.

Wöchentlich neue Gutscheine mögen zwar die Öffnungs- und Klickraten kurzfristig nach oben treiben. Doch diese Praxis wird Ihre Leser auf Dauer nicht an Ihren Newsletter binden.

Um abseits von Rabattaktionen relevante Newsletter Inhalte erstellen zu können, beantworten Sie folgende Fragen:

  1. Was interessiert Ihre Leser aktuell?
  2. Welche Fragen könnten sie haben?
  3. Mit welchen Problemen sind sie gerade konfrontiert?
  4. Wie können Sie konkret helfen, um diese Probleme zu lösen?  

Gleichen Sie im nächsten Schritt diese Antworten mit Ihren Zielen ab, die Sie in Ihrer Newsletter Strategie definiert haben und finden Sie Schnittmengen.

 

Der Newsletter ist kein Sales Letter

Machen Sie nicht den Fehler und legen Ihren “Newsletter” als reinen Sales Letter an.  Onlineshops tappen gerne in diese Falle.

Beispiel E-Mail Vorlage

Beispiel eines klassischen Sales Letters

 

Wenn Sie Ihren Newsletter auf “pädagogische Inhalte” konzentrieren und nicht auf das, was Sie zu bieten haben, können Sie sowohl Ihre Zielgruppe als auch Ihre Kunden erreichen.

Wenn Sie Verkaufsinhalte in Ihrem Newsletter platzieren, dann achten Sie darauf, diese mit dem “pädagogischen Teil” verbinden. Überlegen Sie, wie Sie Ihre Verkaufsinhalte einrahmen können.

Wenn Sie ein Online-Shop sind und daher von Natur aus zahlreiche Projekte bewerben möchten, finden Sie Themen und Contentideen, die Sie zusätzlich mit Ihren Abonnenten teilen können. Konkrete Ideen für Newsletter Inhalte besprechen wir weiter unten.

 

Beständigkeit ist entscheidend

Denken Sie im E-Mail Marketing in Silos. Damit ist gemeint, dass Sie innerhalb einer E-Mail nicht thematisch hin und her springen. Versuchen Sie, einen roten Faden zu implementieren.

Konsistenz ist wichtig. Wenn Sie versuchen, verschiedenste Themen in einem und demselben Newsletter unterzubringen (das Anteasern von Bloginhalten, aktuelle Angebote im Onlineshop, Einladungen zu kommenden Veranstaltungen etc.), führt das eher zu Verwirrung statt hohen Klickraten.

Eine Möglichkeit, die Zufälligkeit des Newsletters zu reduzieren, besteht darin, ihn auf ein ganz bestimmtes Thema zu beschränken. Konzentrieren Sie sich pro Mailing auf einen Bereich.

Wenn Sie dennoch verschiedene Aspekte in Ihrem Newsletter behandeln möchten, dann definieren Sie Thementage. Montags versenden Sie beispielsweise Veranstaltungseinladungen, dienstags promoten Sie Ihren neuesten Content (Blogartikel, Guides, Case Studies, Podcasts etc.), mittwochs teilen Sie unternehmensinterne Informationen (Vorstellung neuer Mitarbeiter, Interviews, neueste Produktentwicklungen etc.) usw.

Eine weitere Möglichkeit ist, verschiedene Arten von Newslettern einzurichten.

Beispiele für verschiedene Newsletter

 

Worin liegt der genaue Unterschied? Bei Variante 1 haben Sie eine große E-Mail Liste und jeder Newsletter Abonnent erhält alle E-Mails. Bei Variante 2 arbeiten Sie mit verschiedenen Kontaktlisten.

Mit dieser Praxis reduzieren Sie die Gefahr, dass Ihre Leser Ihre Newsletter löschen und/oder sich davon abmelden. Der Grund: Sie erhalten die Newsletter Inhalte, die sie wirklich interessieren (Relevanz).

 

Ein einheitlicher Sprachstil ist gegeben

Hinsichtlich des sprachlichen Stils beim Newsletter gibt es Folgendes zu beachten Dieser spricht Ihre Kunden und Zielgruppen an und passt gleichzeitig zu Ihrer Marke. Ihr primäres Ziel ist es daher, den Newsletter Inhalt dahingehend zu gestalten.

Viele Unternehmen versenden nach wie vor die gleichen Marketing E-Mails mit einer Standardnachricht wie etwa einer Werbeaktion, ohne sich darum Gedanken zu machen, wie sie die Botschaft vermitteln. Sie möchten bestimmt nicht eines dieser Unternehmen sein.

Ein Newsletter ist mehr als nur eine Botschaft. Er ist auch die Stimme, mit der Sie sprechen. Und diese Stimme ist ein wertvolles Werkzeug, um zu zeigen, inwiefern Sie sich von anderen Marken unterscheiden.

Versuchen Sie entweder inspirierend, informativ oder humorvoll zu schreiben. Auf diese Weise erhalten Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Newsletter Abonnenten.

Natürlich sollte der Ton und die Sprache zum Stil Ihrer Marke passen. Wählen Sie die Variante aus, die am besten zu Ihrer Brand Voice passt. Hier den Spagat zu schaffen ist entscheidend.

 

Die inhaltlichen Must-haves

Absendernamen, Betreffzeile und Kopfzeile sind Teile des Newsletters Inhalts, die immer vorliegen. Diese als erstes zu erstellen bietet sich demnach an.

Absendername, Kopfzeile, Betreffzeile in einer E-Mail

 

Den Absendernamen wählen

Der Durchschnitts E-Mail Nutzer erhält täglich rund 125 E-Mails. Das ist eine ganze Menge. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass Sie im Posteingang Ihrer Newsletter Abonnenten auffallen müssen.

Damit Ihnen das gelingt, schenken Sie Ihrem Absendernamen besonderer Aufmerksamkeit. Ihnen stehen drei Möglichkeiten zur Verfügung:

  • ein nicht personengebundener Absendername
  • eine Kombination aus Eigen- und Unternehmensnamen
  • nur der eigene Name

Verschiedene Varianten für E-Mail Absendernamen

Ersteres bietet sich an, wenn Sie in einem größeren Unternehmen oder Unternehmensverbund eingegliedert sind. Möglichkeit zwei ergibt Sinn, wenn Ihr Team kleiner ist und/oder Sie eine spezielle Person mehr in den Vordergrund stellen möchten. Variante drei ist zu empfehlen, wenn Sie Einzelunternehmer sind und Sie als persönliche Brand auftreten.

Nehmen Sie sich ruhig 1,2 Minuten, um den Absendernamen festzulegen. Um dem Prinzip der Beständigkeit hier gerecht zu werden, sollte dieser für alle zukünftigen Newsletter des gleichen Typus beibehalten werden

Ein einheitlicher Absendername sorgt gleichzeitig für einen hohen Wiedererkennungswert. Je mehr E-Mails im Posteingang landen, desto wahrscheinlicher überfliegt der Empfänger diesen. Ist er mit Ihrem Namen vertraut, wird er Ihren Newsletter eher öffnen als die E-Mail davor oder danach von einem ihm bis dato unbekannten Absender.

 

E-Mail Betreffzeile formulieren

Die E-Mail Betreffzeile entscheidet neben dem Absendernamen darüber, ob Ihr Newsletter geöffnet wird oder nicht.

Die E-Mail Betreffzeile gilt es so zu verfassen, dass diese neugierig auf den Newsletter Inhalt macht. Folgende Tipps haben sich in der Praxis bewährt:

Obligatorisch 
Macht neugierig auf den Inhalt
Beinhaltet die wichtigste Information
Ist nicht länger als 60 Zeichen
Preheader ist vorhanden
Fordert den Leser auf
Enthält keine Spam-Wörter
Normale Groß- und Kleinschreibung
Keine mehrere Satzzeichen hintereinander sind vorhanden (Bsp. !!!)
Keine falsche Versprechungen werden gemacht
Optional
Satzzeichen sind enthalten
Symbole und Emojis sind enthalten
Zeitliche Begrenzung
Zahlen & Fakten

Checkliste: E-Mail Betreffzeile richtig schreiben

 

Die E-Mail Kopfzeile texten

Die E-Mail Kopfzeile ist das dritte feste Textelement, das es zu formulieren gilt. Während die E-Mail Betreffzeile eher darauf abzielt, eine erste Neugierde zu wecken, hat die Kopfzeile den Zweck, den Newsletter Inhalt zusammenfassen.

Dieses Element eignet sich wunderbar, zusätzliche Informationen zu liefern. Damit erhöhen Sie die Chancen, dass Ihre Leser die E-Mail öffnen.

 

E-Mail Kopfzeile Mailjet Newsletter

Beispiel einer E-Mail Kopfzeile beim Newsletter

 

Erprobte Ideen für Newsletter Inhalte

Nun geht es an das Herzstück, nämlich daran den konkreten Newsletter Inhalt zu erstellen.

Leser entwickeln schnell Erwartungen an das, was sie von Ihnen bekommen werden. Sie abonnieren einen Newsletter und schauen sich die ersten beiden E-Mails genau an. Wenn beide vom Inhalt her ähnlich sind, erwarten sie, dass die Folge-Newsletter das auch sind.

Um die passenden Newsletter Inhalte für Ihre Leser zu finden, hilft es sich zu überlegen, was Sie mit dem spezifischen Mailing genau erreichen möchten:

  • Traffic generieren oder
  • Kundenbeziehungen stärken/Expertenstatus aufbauen

Sofern es Ihr primäres Ziel ist, den Leser auf Ihre Webseite zu bringen, bietet sich folgender Content an:

  • Bewerben der neuesten Blogartikel
  • Bewerben von Gated Content wie Guides, Whitepaper, Case Stories etc.

Steht dagegen der Aufbau der Kundenbeziehung bzw. Ihres Expertenstatus im Vordergrund, ergeben folgende Newsletter Inhalte Sinn:

  • Bestehenden Content speziell für die Abonnenten aufbereiten
  • E-Mail Blogging: Exklusive Inhalte speziell für die Newsletter-Liste schreiben
  • Das Teilen von unternehmensinternen Informationen
  • Einladungen zu Seminaren, Webinaren und sonstigen Veranstaltungen

 

Der Newsletter als Trafficquelle

Der Newsletter zählt zu den effektivsten Kanälen für sofortigen Traffic. Statt auf eine Indexierung bei Google zu warten und auf “ihn gnädige” Social Media Algorithmen hoffen, können Sie auf Knopfdruck Besucher auf Ihre Zielseiten bringen.

Sofern Sie einen Blog unterhalten, dann bietet es sich natürlich an, diesen in Ihrem Newsletter zu promoten.

Hierfür gibt es wiederum zwei bewährte Varianten:

  1. bei Veröffentlichung
  2. in einem festen Turnus (Digest)

Bei der ersten Variante versenden Sie jedes mal einen Newsletter, wenn Sie neuen Content veröffentlichen.

Alternativ können Sie Ihren Newsletter Inhalt als Digest aufbauen. Das heißt, Sie versenden eine wöchentliche, 14-tägige oder monatliche Zusammenfassung dessen, was Sie kürzlich publiziert haben.

Diese zweite Variante bietet sich vor allem an, wenn Sie relativ viele Beiträge verfassen.

Hinsichtlich der Anordnung gibt es mehrere Möglichkeiten:

  1. Chronologisch
  2. Nach Kategorien

Newsletter Inhalt chronologische Anordnung

Beispiel: Mailjet Newsletter mit chronologischer Sortierung

 

Sie schreiben viel, teilweise mehrere Artikel täglich oder Sie bedienen unterschiedliche Themengebiete, dann können Sie thematisch verschiedene Newsletter erstellen, wie es beispielsweise INTERNET WORLD Business tut.

 

Verschiedene Newsletter Internet World Business

Die verschiedenen Newsletter von INTERNET WORLD Business 

 

Bei Gated Content wie Guides, Whitepapers, Webinare etc. sowie Veranstaltungseinladungen verhält es sich ähnlich.

 

Newsletter zum Aufbau von Kundenbeziehung/Expertenstatus

Das größte Vermögen eines Unternehmens ist die Loyalität seiner Kunden. Je enger Kunden an einer Marke gebunden sind, desto stabiler ist ihr Kaufverhalt. Wechselfreudigkeit ist schlicht schlecht fürs Geschäft.

Für Leser sind Newsletter eine einfache Möglichkeit, mit ihren Lieblingsmarken oder Medienseiten in Kontakt zu bleiben, fernab von Google Ads und mit Werbeanzeigen gespickten Social Media Feeds.

 

Bestehenden Content speziell für die Abonnenten aufbereiten

Statt den neuen Blogartikel im Newsletter mit einem Link anzuteasern, können Sie diesen in die E-Mail kopieren. Der Blogpost wird dann als Newsletter Inhalt wiederverwertet.

Der Vorteil bei dieser Variante ist, dass Sie den Wert des Newsletters erhöhen. Sie reduzieren die Schritte, die Ihr Leser tun muss, um zum eigentlichen Content zu gelangen.

Des Weiteren ist die E-Mail ohnehin schon geöffnet. Das heißt, Sie sind unabhängig von der Internetverbindung und Seitenladezeit – ein Umstand, der gerade im mobilen Bereich nicht zu vernachlässigen ist.

Dieses Vorgehen ergibt vor allem dann Sinn, wenn Sie Ihren Blog weniger direkt zur Monetarisierung nutzen. Wenn Ihr Ziel darin liegt, Glaubwürdigkeit, Expertenstatus etc. aufzubauen, dann ist es letztendlich unerheblich, wo Ihre Zielgruppe Ihren Content liest.

 

E-Mail Blogging

Eine andere mögliche Form Ihren Newsletter inhaltlich zu gestalten, ist exklusive Inhalte darin bereitzustellen. Ihre Leser müssen ebenfalls keinen Link anklicken, um den Content lesen zu können.

Diese Form des Newsletter Inhalts vermittelt etwas Exklusives und Wertvolles, bei dem nur Ihre Abonnenten Zugang dazu haben. Ihre E-Mails haben damit einen Wert in sich.

Diese Newsletter Praxis sorgt dafür, dass sich Ihre Abonnenten besonders fühlen (Sie bauen einen sogenannten “Inner Circle” auf). Sie geben ihnen einen echten Grund, bei Ihnen abonniert zu bleiben. Schließlich bieten Sie darin wertvollen, exklusiven Inhalt, den Ihre Leser nirgendwo anders bekommen.

E-Mail Blogging trainiert Ihre Leser zusätzlich Ihre E-Mail regelmäßig zu öffnen. Das ist eine wirklich mächtige Sache. Wenn Sie dann wirklich mal eine Werbe-E-Mail rausschicken, im Falle von Sales Letter, Produkt-Newsletter etc., dann ist die Öffnungs- und die Klickraten wesentlich höher.

Der Nachteil des E-Mail Bloggings ist, dass die Erstellung der Inhalte zeitintensiv ist. Ihr Newsletter wird in der Regel ein kleineres Publikum als Ihren Blog haben. Es mag sich durchaus anfühlen, als würden Sie viel Arbeit für weniger Aufwand leisten.

Doch die zusätzliche Arbeit, die Sie sich für Ihre Abonnenten machen, kann eine tiefe Verbindung mit ihnen aufbauen.

 

E-Mail Blogging Beispiel The Sunday Dispatches von Paul Jarvis

E-Mail Blogging Newsletter „The Sunday Dispatches“ von Paul Jarvis

 

Einen Blick in Ihr Unternehmen gewähren

Menschen lieben einen “Blick hinter die Kulissen”. Geben Sie ihnen diesen.

Interne Unternehmensinformationen nach außen zu kommunizieren ist nicht neues. Diese Praxis wird bereits erfolgreich auf Social Media getätigt.

Das Problem bei Social Media Maßnahmen ist, dass diese in der Regel im B2C Bereich besser funktionieren. Die Zielgruppe von B2B Unternehmen ist meist weniger auf Facebook, Instagram und Co. unterwegs – zumindest während der Arbeitszeit, also zu der Zeit, zu der Sie diese erreichen möchten.

Das Medium E-Mail hat den Vorteil, dass dieses sowohl im B2B als auch im B2C Bereich rege eingesetzt wird. Den Newsletter dahingehend zu nutzen, um exklusive Einblicke ins Unternehmen zu geben, ist eine wunderbare Möglichkeit die Kundenbindung massiv zu stärken.

Mögliche Newsletter Ideen sind:

  1. Einblicke in die tägliche Arbeitspraxis
  2. Zeigen, wie ein Produkt konkret entsteht
  3. Neue Mitarbeiter vorstellen
  4. Hintergrundberichte bei Teilnahme an Veranstaltungen, Messen etc.

Ein weitere Ansatz ist das Versenden von Branchennews, Zukunftsausblicken und Prognosen. Damit positionieren Sie sich nicht nur als Branchenexperte, sondern können Ihren Lesern hilfreiche strategische Anregungen geben.

Konkrete Ideen für diese Form des Newsletter Inhalts sind:

  1. Das Benennen von Trends
  2. Besprechen von neuen Büchern, Seminaren etc.
  3. Resultate von Marktforschungen und Marktanalysen teilen
  4. Vorstellen von Studienergebnissen
  5. Besprechen neuer Technologien
  6. Teilen von Expertenmeinungen zu aktuellen Themen

 

Ihnen reichen diese Ideen nicht und Sie benötigen noch mehr Inspiration? Keine Sorge, wir haben für Sie über 50 erprobte Ideen für funktionierende Newsletter Inhalte zusammengestellt. Klicken Sie dazu einfach auf folgendes Bild:

Ideen für Newsletter Inhalte aufschreiben

 

Jetzt sind Sie dran!

Lesen Sie im nächsten Teil, wie Sie einen internen Newsletter aufsetzen.

Welche Ideen möchten Sie übernehmen? Probieren Sie diese doch in der Praxis aus! Erstellen Sie erfolgreiche Newsletter ganz einfach per Drag-and-Drop in wenigen Minuten. Loggen Sie sich dazu bei Mailjet ein oder melden Sie sich kostenlos an:

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