Mary Dolan

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Wenn es um „Psychografie“ geht, sind Sie vielleicht etwas misstrauisch. Vielleicht lässt Sie der Begriff an komplexe wissenschaftliche Konzepte denken … oder vielleicht kommen Ihnen auch nur klassische Hitchcock-Filme in den Sinn.
Aber keine Angst, denn wenn sie richtig eingesetzt wird, kann die Psychografie einfach nur aus Informationsbrocken bestehen, die Sie bei Ihrer E-Mail-Marketingstrategie unterstützen können (und die überhaupt nicht beängstigend sind).

In diesem Artikel werden wir erörtern, was die Psychografie ist und wie sie Ihnen genauso nützen können, wie demografische Messungen und andere Arten von Forschung.

Was ist Psychografie?

Psychografie besteht aus Statistiken und Informationen, die die mentalen und emotionalen Eigenschaften Ihrer Zielgruppe erklären. Das sind Dinge wie die Überzeugungen, Aktivitäten und Interessen Ihrer Zielpersonen sowie Persönlichkeitsmerkmale.

Psychografie ist von der Demografie zu unterscheiden. Demografische Daten sind Dinge wie der Standort Ihrer Zielpersonen, Rasse und ethnische Zugehörigkeit sowie der Bildungshintergrund. Demografische Daten sind in der Regel unflexible, objektive Informationen. Sie liefern die Skizze einer Person, aber nicht das, was sie wirklich ausmacht.

Die Psychografie hingegen besteht aus subjektiven Attributen, die ein umfassenderes Bild Ihrer Zielmärkte und Zielgruppen und deren Wünsche bieten und wie Sie diese mit Ihren Kampagnen konvertieren können.

Wie sehen also psychografische Informationen in der Praxis aus?

Ein Beispiel für psychografische Variablen

Nehmen wir an, Sie versuchen, eine neue Automarke an Ihre Zielkunden zu verkaufen. Die Demografie Ihrer typischen Zielkäufer-Persona könnte wie folgt aussehen:

  • Männlich
  • Mitte Zwanzig
  • Single
  • Hat einen Arbeitsplatz an einem Ort, der tägliches Pendeln erfordert
  • Verdient mehr als 50.000 Euro, hat verfügbares Einkommen für Ratenzahlungen für ein Auto

Diese demografischen Daten (Alter, Geschlecht, ungefährer Standort) sind ziemlich festgelegt und liefern einige Informationen über den gewünschten Zielkäufer. Aber die Demografie erzählt Ihnen nicht die ganze Geschichte.

Hier kommt die Psychografie ins Spiel. Sie können sie nutzen, um die Einstellungen und Überzeugungen Ihrer Zielgruppe zu verstehen, wie z. B.:

  • Möchte ein Auto, das keine großen negativen Auswirkungen auf die Umwelt hat
  • Konzentriert sich auf den Preis eines Autos und nicht auf seine Eigenschaften und sein Aussehen
  • Genießt das Reisen und den Besuch von Freunden und Familie

Anhand dieses psychografischen Profils wissen Sie, wie Ihr idealer Kunde denkt und fühlt und worauf er bei einer Kaufentscheidung und bei seinen Überlegungen Wert legt. Die Prius-Werbung unten ist ein Beispiel dafür, wie ein Autohersteller einen preis- und umweltbewussten Verbraucher ansprechen könnte.

Werbung Prius

Was sind die Vorteile der Psychografie für Ihr E-Mail-Marketing?

Wie bereits erwähnt, kann die psychografische Forschung sehr hilfreich bei der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen sein. Wenn Sie etwas vermarkten, möchten Sie wissen, wie Ihre Zielgruppe denkt und fühlt, damit Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entsprechend positionieren und personalisieren können.

Psychografische Datenpunkte füllen Teile des Puzzles Ihrer Zielgruppe aus, wie es andere Bereiche der Marktforschung möglicherweise nicht tun.

Lassen Sie uns einige der Vorteile im Detail untersuchen.

Wünsche und Bedenken Ihrer Zielgruppe besser verstehen

Der größte Vorteil der Psychografie ist natürlich der, dass Sie ein klares Verständnis davon bekommen, wer Ihre Zielgruppe ist und was sie möchte. Betrachten Sie das Beispiel des Autokaufs Ihrer Zielgruppe. Sie haben nicht nur verschwommene Informationen, die auf viele Menschen zutreffen.

Mit der psychografischen Datenerfassung können Sie sofort herausfinden, welche Bedürfnisse Ihre Zielgruppe auf Ihre Seite lockt und welche Bedenken und Wünsche sie beim Abschluss eines Kaufs haben. Es sind detaillierte Informationen, die Ihnen helfen, sie zu einer Entscheidung zu führen.

Marketingkampagnen aufgrund des erhöhten Wissensstandes gezielter einsetzen

Sie wissen also, was Ihre Zielgruppe will und wie Sie es ihm geben können. Sobald Sie mit diesen Informationen bewaffnet sind, können Sie Ihr psychografisches Targeting nutzen, um Ihre Zielgruppe effektiver zu erreichen. Ihr Kunde legt Wert auf den Preis eines Autos?

Sprechen Sie in Ihren Kampagnen über günstige Modelle und Preise. Sie reisen gerne und treffen gerne geliebte Menschen? Erstellen Sie Kampagnen, die zeigen, wie sie Ihre Autos dafür nutzen können. Beantworten Sie ihre Fragen, nehmen Sie ihnen die Hemmungen und sprechen Sie ihre Wünsche an.

Beispiel E-Mail Segment

Für maximale Effektivität können Sie die psychografische Segmentierung nutzen, um Kampagnen zu erstellen, die sich an unterschiedliche Zielgruppen richten. Sie können Ihre Zielgruppe ganz einfach in Segmente einteilen, die auf den von Ihnen gesammelten psychografischen Faktoren basieren, wie Hobbys, Lebensstile und soziale Schichten sowie Persönlichkeiten. So wie sich die Zielgruppe aus verschiedenen Demografien zusammensetzt, gilt dies auch für die Psychografie. Kampagnen, die auf den Präferenzen der Zielgruppe basieren und Ihnen die größte Reichweite verschaffen.

Analyse der Wirksamkeit und Verfeinerung der E-Mail-Strategie

Das ist bei jeder Marketingkampagne unvermeidlich – nicht jeder wird Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beim ersten Kontakt kaufen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Sie aufgeben sollten.

In vielen Fällen ist es einfach ein Zeichen dafür, dass Sie nicht genügend Profildaten für ein Zielgruppensegment gesammelt haben oder dass Ihre Kampagnen auf den falschen personalisierten psychografischen Faktor abzielen.

Mithilfe von Analysen nach der Kampagne können Sie feststellen, was Ihre Zielgruppe dazu gebracht hat, erfolgreich auf Sie zu reagieren. Nutzen Sie diese Metriken und neue Zielgruppen- und Marktforschungsdaten, die Sie möglicherweise sammeln, um Ihr Marketing für bisher unberührte Zielgruppen zu verfeinern und sie zu bestimmten Produkten und Dienstleistungen zu führen. Indem Sie sie auf die richtige Weise ansprechen, können Sie sie in Kunden konvertieren.

Wie erstellen Sie ein psychografisches Profil?

Es existieren viele Möglichkeiten, psychografische Daten zu sammeln und wir haben im Folgenden ein paar davon definiert.

Zielgruppenanalysen

Analysen sind ein Geschenk, das immer wieder Freude macht, und sie sind einfach zu nutzen. Messen Sie einfach, wie die einzelnen Segmente Ihrer Zielgruppe auf Ihre Kampagnen reagiert. Wer antwortet, und warum? Was treibt ihre Wünsche an und was sind die Details dieser Wünsche?

Einfach nur durch die Messung des Kundeninteresses (wie E-Mail-Öffnungs- und Klickraten) können Sie feststellen, welche personalisierten Inhalte Ihre Kunden ansprechen und was sie über sie aussagen.

Stellen Sie jedoch sicher, dass Sie bei der Verarbeitung von Daten der Verbraucher in der Europäischen Union die Regeln der allgemeinen Datenschutzverordnung befolgen. Diese Verordnung stellt sicher, dass die Daten von Verbrauchern in der EU nur auf bestimmte Art und Weise verwendet werden dürfen und dass Marketer die Datenvorschriften einhalten müssen.

Auch wenn Sie in einem Land außerhalb der EU ansässig sind, gilt die DSGVO für Sie, wenn Sie Daten von EU-Bürgern sammeln. Stellen Sie also sicher, dass Sie diese sorgfältig befolgen.

Kundenumfragen

Wenn es eine Sache gibt, die Kunden lieben, dann ist es die Möglichkeit, Feedback zu geben. Bieten Sie Ihren Kunden (und potenziellen Kunden) Umfragen und Fragebögen per E-Mail, Telefon, Soziale Netzwerke und anderes an. Wenn Sie können, veranstalten Sie persönliche oder virtuelle Fokusgruppen.

Dies gibt Ihren Kunden die Möglichkeit, ihre Meinung zu äußern. Es gibt Ihnen auch die Gelegenheit, Daten darüber zu sammeln, was sie wollen, was sie nicht wollen und wie Sie das Interesse an und die Bindung zu Ihrem Unternehmen steigern können.

Kundenbefragungen

Während Umfragen oft kürzer sind und allgemeinere Fragen an Ihre Zielgruppe stellen, können Sie mit Kundenbefragungen tiefere Einblicke in Ihre Bestandskunden gewinnen und mehr darüber herausfinden, was diese anzieht und bindet.

Kontaktieren Sie sowohl neue als auch langjährige Kunden aus Ihrem Kundenstamm, und fragen Sie sie, ob sie befragt werden möchten. Während der Befragung können Sie gezielte Fragen zu ihrer Aktivität stellen und anhand ihrer psychografischen Merkmale Notizen zu ihren Gewohnheiten machen.

Mit einer Vielzahl von Kunden können Sie Daten über verschiedene Segmente erhalten, die für Sie besonders wichtig sind.

Wie wird psychografisches Marketing im E-Mail-Marketing angewendet?

Sie können die psychografische Methodik in allen Arten von traditionellen und Online-Marketing-Kanälen anwenden, von Autobahnplakaten über Social-Media-Plattformen bis hin zu Angebotsseiten.

Einer der besten Kanäle ist das E-Mail-Marketing – während sich ein Verbraucher durch den Kundenlebenszyklus bewegt, gibt es viele vielseitige Möglichkeiten, E-Mails zu nutzen, um seine psychografischen Merkmale anzusprechen und ihn zu binden und zufriedenzustellen.

Segmentierung

Die Segmentierung hilft Ihnen, relevantere E-Mails auf der Basis verschiedener demografischer oder psychografischer Daten zu versenden. Sie haben bestimmt schon einmal versucht, eine E-Mail-Kampagne anhand des Standorts oder des Geschlechts eines Benutzers zu segmentieren, Sie können aber auch in psychografischen Daten Muster finden und Präferenzen extrapolieren, um Segmente zu erstellen.

Nutzen Sie Daten zu Kontakteigenschaften und analysieren Sie psychografische Daten, um maßgeschneiderte Botschaften zu erstellen und verschiedene Segmente mit unterschiedlichen Kampagnen anzusprechen, die sowohl bekannte Optionen als auch neue, interessante Wahlmöglichkeiten hervorheben.

Viele Marken beziehen Fragen zu Vorlieben und Interessen in den Anmeldeprozess mit ein, was es ihnen ermöglicht, segmentierte Kampagnen zu erstellen, die ihre Nutzer wirklich ansprechen oder ihnen nur die Nachrichten zusenden, an denen sie wirklich interessiert sind.

Ein gutes Beispiel hierfür ist die Webseite The FA Player, die den Benutzer auffordert, sein Lieblingsteam auszuwählen und diese Daten nutzt, um ein personalisierteres Erlebnis zu bieten und relevantere Kampagnen zu versenden.

FAplayer

Lesen Sie unseren Blog-Beitrag E-Mail-Segmentierung für Marketer, um mehr darüber zu erfahren, und wie Sie damit Ihre Konversionsraten steigern können.

Personalisierung

Die Personalisierung ist eine weitere Möglichkeit, psychografische Daten im E-Mail-Marketing zu nutzen. Eine einfache Möglichkeit dafür wäre, nicht nur mit Ihren E-Mail-Betreffzeilen und CTAs die Kunden gezielt anzusprechen, sondern auch mit den tatsächlichen Produkten und Dienstleistungen, die Sie in jeder Nachricht hervorheben.

Sicher, es mag ein brandneues Produkt geben, das Sie allen anbieten wollen, aber wird es tatsächlich Ihre gesamte Zielgruppe ansprechen? Wahrscheinlich nicht.

Diese Art der personalisierten Nachrichten funktioniert gut, wenn Sie wissen, welche Produkte und Dienstleistungen Ihre Benutzer bereits bei Ihnen gekauft haben. Sobald Sie wissen, was die Kunden genutzt oder gekauft haben (und vielleicht sogar positives Feedback hinterlassen wurde), können Sie neue Vorschläge per E-Mail auf der Grundlage ihrer früheren Historie mithilfe von dynamischen Inhaltsblöcken und Templating Language personalisieren.

Ein großartiges Beispiel hierfür ist Netflix – sie wissen, dass ihr Publikum es bereits nutzt, und sie senden jedem Benutzer personalisierte Inhalte, um ihn dazu zu bringen, das Abonnement auch weiterhin zu nutzen. Die unten abgebildete E-Mail zeigt, wie Netflix die App-Daten über die Art von Sendungen und Filmen, die sie zuvor gesehen haben, nutzt und Empfehlungen auf der Grundlage der Benutzerpräferenzen erstellt.

Netflix Segmentierung

Lesen Sie unseren Blogbeitrag, um mehr über das Hinzufügen von personalisierten Inhalten zu Ihren E-Mail-Kampagnen zu erfahren.

Anhand dieser Beispiele können Sie sehen, wie einfach es ist, psychografische Daten auf E-Mail-Marketingkampagnen anzuwenden – und natürlich können Sie Personalisierung und Segmentierung auch auf alle Ihre Marketingkanäle anwenden, um so Ihre Kunden besser anzusprechen. Sobald Sie wissen, wer sie sind, können Sie mit ihren Wünschen und Eigenschaften arbeiten, um ihre Loyalität zu gewinnen und zu erhalten.

Zusammenfassung

Psychografisches Marketing kann Sie bei Ihren Kampagnen und Ihrer Kundengewinnung und -bindung unterstützen. Wenn Sie die Wünsche und Eigenschaften Ihrer Zielgruppe genau kennen, können Sie sie auf vielfältige Weise erfolgreich ansprechen.

Hier sind die wichtigsten Punkte, die Sie bei Anwendung der Psychografie beachten sollten:

  • Die Psychografie ist eine Notwendigkeit im Marketing. Sie können verwendet werden, um aktuelle und potenzielle Kunden über Persönlichkeitsmerkmale, Wünsche und mehr anzusprechen, im Gegensatz zur einfachen Demografie.
  • Verwenden Sie die Psychografie, um sowohl Massenpublikum als auch psychografische Zielgruppensegmentierungen in Ihren Kampagnen anzusprechen. Verschiedene Ansätze funktionieren für verschiedene Gruppen.
  • Nutzen Sie Analysen, um herauszufinden, wo Ihre Kampagnen erfolgreich sind und wo Sie sich verbessern können. Erhalten Sie Daten direkt von Ihren Verbrauchern, um klarere psychografische Profile zu erstellen.

Nachdem Sie die Psychografie in Ihre Marketingstrategie implementiert haben, können Sie bessere Zielgruppenprofile und effektivere Kampagnen erstellen und höhere Kundenbindungsraten erzielen. Und im Gegensatz zu dem, was Hitchcock Sie glauben machen will, werden Ihnen diese „Psycho“-Grafiken überhaupt keine Angst einjagen.