Alexandre Zibrick

// Deliverability specialist

Spam ist überall. Im wahrsten Sinne des Wortes.

Wussten Sie, dass die E-Mails, die in Ihrem Posteingang landen, nur einen Bruchteil der täglich gesendeten E-Mails ausmachen? E-Mail-Anbieter haben mit einer riesigen Menge an Spam zu kämpfen – oder schlimmer noch, mit betrügerischen und Phishing-E-Mails. Die schiere Menge ist größer, als mancher sich vorzustellen vermag. Aus diesem Grund müssen E-Mail-Anbieter Spamfilter einsetzen, die solche Nachrichten verlässlich erkennen, bevor sie in Ihrem Posteingang landen.

Für Empfänger ist das eine gute Nachricht. Als Absender kann es jedoch frustrierend sein, durch die komplexe Welt der E-Mail-Zustellbarkeit zu navigieren und zu verstehen, was diese Anbieter eigentlich überwachen … und warum unsere E-Mails im Spam landen.

Wie gehen E-Mail-Anbieter also beim Filtern von Spam vor? Und was bedeutet das für Sie?

Warum setzen E-Mail-Anbieter Spamfilter ein?

Jeden Tag blockiert allein Gmail über einhundert Millionen Phishing-Mails, die Informationen oder Geld von Gmail-Nutzern zu stehlen versuchen. Das Talos Reputation Center stellt monatliche Berichte über die tägliche Menge Spam weltweit bereit, und die Zahlen sehen nicht gut aus:

Unabhängig davon, wie viele Phishing- oder Spam-Mails die E-Mail-Anbieter erhalten, liegt es in ihrer Verantwortung, ihre Benutzer vor solchen unerwünschten (und manchmal gefährlichen) E-Mails zu bewahren. Niemand möchte eine E-Mail erhalten, die potenziell in der Lage ist, Daten oder finanzrelevante Informationen zu stehlen. Und auch unerwünschte Mitteilungen möchte niemand geschickt bekommen.

Gmail gibt an, 99,9 % der E-Mails mit Spam, Phishing und Malware von den Gmail-Posteingängen abzuwenden. Von dieser Warte aus möchte man sicherstellen, dass die eigenen E-Mails in dem kleinen Prozentsatz der spamfreien E-Mails enthalten sind, die durchkommen.

Aus den Zahlen von Gmail können wir ableiten, dass es eine ziemlich schwierige Aufgabe für E-Mail-Anbieter sein muss, die “guten” E-Mails aus der Flut an E-Mails herauszufiltern, die täglich bei ihnen eingehen.

Es ist jedoch im Interesse dieser E-Mail-Anbieter, ihre Benutzer vor jeglicher Form von Spam bzw. Missbrauch zu schützen. Würden sie ihren Job nicht richtig machen, würden sie ihre Kunden an andere Anbieter verlieren.

Jetzt wissen Sie also, warum E-Mail-Anbieter so handeln, wie sie es tun. Aber was bedeutet das für Sie?

Was E-Mail-Anbieter von Ihnen erwarten

Vielleicht denken Sie, dass das alles mit Ihnen nichts zu tun hat. Sie versenden keinen Spam, und Sie sind schon gar kein Betrüger. Ihre E-Mails werden ganz legitim an Ihre Kunden bzw. Abonnenten versendet. Und vor allem liefern sie Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert. Sie verdienen es, von den E-Mail-Anbietern akzeptiert und den Empfängern im Posteingang zugestellt zu werden, nicht wahr? Es könnte so einfach sein.

Bitte vergessen Sie jedoch nicht, womit E-Mail-Anbieter Tag für Tag konfrontiert sind, und wie sich das auf die Zustellbarkeit im Allgemeinen auswirken kann. Erleben sie, dass täglich große Mengen an Junk-Mails bei ihren Benutzern landen? Auf jeden Fall. Müssen sie streng gegen eingehende E-Mails vorgehen, um ihre Benutzer zu schützen? Ebenfalls ein klares Ja.

Wie können die Anbieter also feststellen, ob Ihre E-Mails in der Flut an Nachrichten, die sie täglich verarbeiten, weitere Spam- oder Phishing-Mails sind? Und was können wir tun, um den Anbietern dabei zu helfen, Ihre E-Mails in die Posteingänge zu liefern, wo sie hingehören, und nicht im Spamordner?

Streben Sie eine positive Reaktion der Zielgruppe an

Es gibt viele Faktoren, die eine Rolle spielen, wenn wir über die Zustellbarkeit von E-Mails sprechen. Aber wenn es etwas gibt, was besonders wichtig ist, dann ist es die Reaktion Ihrer Zielgruppe auf Ihre E-Mails.

Es ist so: Ihre Empfänger haben klar und deutlich zugestimmt, E-Mails von Ihnen erhalten zu wollen. Sie liefern Inhalte, die von den Empfängern als Mehrwert aufgefasst werden. Ein großer Teil Ihrer Zielgruppe interagiert daher mit Ihren E-Mails – d.h. sie werden geöffnet bzw. durchgeklickt. Dies ist für die E-Mail-Anbieter ein deutliches Signal, dass die Empfänger Ihre E-Mails erhalten möchten.

So gesehen würde es wenig Sinn ergeben, wenn diese E-Mail-Anbieter Ihre E-Mails in den Spamordner sortieren oder auf andere Weise verhindern würden, dass die E-Mails Ihre Zielgruppe erreichen.

Schauen wir uns nun das gleiche Szenario mit unerwünschten E-Mails an. Ihre Zielgruppe erhält die E-Mails, sieht keinen Mehrwert darin und öffnet sie also nicht. Oder schlimmer noch, die Empfänger markieren die E-Mails als Spam, wenn sie sich nicht daran erinnern können, diese E-Mails abonniert zu haben.

Wenn viele Leute aus Ihrer Zielgruppe dies tun, ist das ein ziemlich negatives Signal an die E-Mail-Anbieter, die daraus ablesen, dass Ihre Zielgruppe nicht genug Mehrwert in Ihren Nachrichten sieht. Diese Anbieter würden dann vermutlich verhindern, dass weitere E-Mails von Ihnen die Zielgruppe erreichen – indem sie im Spam landen oder gleich ganz abgewiesen werden. Auf diese Weise würden die Anbieter die Posteingänge ihrer Benutzer schützen.

Helfen Sie also den E-Mail-Anbietern, das Richtige zu tun, wenn es um Ihre E-Mails geht. Versenden Sie interessante Inhalte mit Mehrwert an Ihre Zielgruppe und profitieren Sie von den Vorteilen eines regen Posteingangs.

Neben der Erstellung von Inhalten gibt es vielfältige Möglichkeiten, die Interaktion zu verbessern: Nutzen Sie Double-Opt-in, segmentieren Sie Ihre Zielgruppe, verwenden Sie eindeutige Buttons zum Abmelden etc.

Authentifizierung ist ein Must-have

Wenn es eine Sache gibt, auf die sich die E-Mail-Service-Branche einigen kann, dann diese: Authentifizierung ist nicht zu verhandeln

Mit der E-Mail-Authentifizierung wird den E-Mail-Anbietern bestätigt, dass Sie der Absender sind, für den Sie sich ausgeben, und dass Ihre E-Mails während der Zustellung an die Empfänger nicht manipuliert wurden. Letztlich sind das heutzutage einfach nur gute Manieren. Es dauert nicht lange, Ihre SPF- und DKIM-Einträge zu konfigurieren. Und es zeigt, dass Sie die Grundlagen der bewährten E-Mail-Verfahren kennen. Darüber hinaus wird Ihr E-Mail-Traffic seriöser.

Außerdem ist die fachgerechte Authentifizierung Ihrer E-Mails ein guter erster Schritt, um eine DMARC-Richtlinie zu Ihrer Absender-Domain hinzuzufügen und vielleicht sogar ein BIMI zu implementieren.

Konstant sein

Das ist vielleicht etwas kompliziert, aber es ist äußerst relevant, wenn es um den E-Mail-Traffic geht, den die E-Mail-Anbieter tagtäglich verarbeiten. Es wurde bereits erwähnt, dass die Anbieter viel leisten müssen, um gegen die Massen von Spam und missbräuchlichen E-Mails zu kämpfen. Sie arbeiten hart daran, die E-Mail-Sicherheit zu gewährleisten. Auch Ihre E-Mails müssen verarbeitet werden. Sollen sie im Posteingang landen oder im Spamordner? Ihre E-Mails müssen beständig sein und regelmäßig gesendet werden. Dadurch helfen Sie den Anbietern zu entscheiden, was mit Ihren E-Mails passiert – so funktionieren ihre Spamfilter.

Es spielt keine Rolle, ob Sie E-Mails jeden Tag, jede Woche oder zweimal im Monat senden. Denn der regelmäßige Versand ist aus der Sicht der E-Mail-Anbieter vorhersehbar. “Die letzten vier Kampagnen wurden im vergangenen Monat einmal pro Woche versendet. Wir können davon ausgehen, dass nächste Woche die fünfte Kampagne gesendet wird.”

Auch der Umfang der E-Mails wird jedes Mal berücksichtigt. Wenn Sie regelmäßig einen wöchentlichen Newsletter an 50 000 Abonnenten schicken, sind Anbieter vielleicht nicht irritiert, wenn Ihre Kontaktliste in einer Woche auf 55 000 Abonnenten ansteigt. Aber was passiert, wenn Sie in den vergangenen sechs Monaten den Newsletter an 50 000 Empfänger gesendet haben und plötzlich die Reichweite auf 1 Mio. Abonnenten erhöhen? Sagen wir mal, das wird ein bisschen verdächtig aussehen. Sie müssen sich die Frage stellen, ob Ihr Sendeverhalten, also das Muster, in dem Sie senden, für die Empfängerseite Sinn ergibt.

Denken Sie daran: Je vorhersehbarer der Versand Ihrer Kampagnen für die E-Mail-Anbieter ist, desto einfacher ist es für deren Spamfilter, Ihren E-Mail-Traffic korrekt einzustufen.

Nehmen Sie Ihre E-Mail-Listen unter die Lupe

Es hat sich in der Vergangenheit bewährt und gilt auch jetzt. Versenden Sie keine E-Mails an ungültige Adressen. So einfach ist das.

Stellen Sie sich wieder die Empfängerseite vor. E-Mail-Anbieter müssen den gesamten eingehenden E-Mail-Traffic verarbeiten. Wenn Sie zu den Menschen gehören, die ungültige Adressen auf ihre Listen setzen, bedeutet das, dass Sie “Störgeräusche” für diese E-Mail-Anbieter erzeugen. Sie müssen unsere Serververbindungen akzeptieren, nur damit sie anschließend wieder abgelehnt werden, weil die E-Mail nicht an die ungültige Adresse geliefert werden kann. Solche Situationen können ganz einfach vermieden werden, indem Sie Ihre Listen vor dem Versand bereinigen.

Der Einsatz von Software zum Validieren von E-Mails sowie die Implementierung eines Double-Opt-ins in Ihren Newsletter-Ablauf verhindern, dass Ihre Listen ungültige Adressen sammeln.

Fazit

Sie wissen jetzt, dass es bei der Zustellbarkeit von E-Mails viele Faktoren zu bedenken gilt. Wir würden gerne eine knackige Antwort auf die Frage geben, die sich jeder stellt – Wie stelle ich sicher, dass meine seriösen E-Mails nicht im Spamordner landet? – aber die Realität ist … die Zustellbarkeit ist kompliziert. Diese Tipps helfen Ihnen jedoch dabei, zu verstehen, was E-Mail-Anbietern wichtig ist und wie Sie auf dem richtigen Weg bleiben.

Gehen Sie klug mit Ihrem E-Mail-Traffic um und überlegen Sie, was die andere Seite will. Wir sprechen hier nicht nur von Ihrer Zielgruppe, sondern auch von den E-Mail-Anbietern, deren Kunden Ihre Abonnenten sind. Denken Sie darüber nach, was von Ihnen als Absender erwartet wird, und nicht, was Sie von Ihrer Zielgruppe oder von den Anbietern erwarten. Es ist wie mit Menschen: Wenn die Anbieter Sie mögen, werden Ihre E-Mails positiv aufgenommen. Wir sprechen von einer Win-Win-Situation.

Möchten Sie mehr über die Zustellbarkeit von E-Mails erfahren und wie Sie Ihren Sendevorgang optimieren können? Abonnieren Sie unseren Newsletter und bleiben Sie auf dem Laufenden über alles, was mit E-Mails zu tun hat.