Juliane Heise

Juliane Heise

Country Marketing Manager D/A/CH

Opt-Outs – der Schrecken viele E-Mail Marketer. Sie lassen die E-Mail Listen schrumpfen und sorgen im schlimmsten Fall für eine schlechte E-Mail Zustellbarkeitsrate.

Doch das muss nicht sein!

Dieser Artikel ist Teil unserer 3-teiligen “Opt-Out” Serie. In diesem ersten Teil erfahren Sie was Opt-outs sind, lernen die verschiedenen Arten kennen, die Vorteile von Abmeldelinks und erhalten einen Überblick, was Sie tun können, um E-Mail Abmeldungen zu vermeiden.

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Was ist das Opt-Out?

Opt-in und Opt-out sind zwei Begriffe, die beim Permission Marketing immer wieder genannt werden. Beide beziehen sich auf die Art und Weise, wie ein Empfänger seine Zustimmung zu der Zusendung von Werbe- oder Informationsmaterial gibt oder untersagt.

Das Opt-Out ist konkret eine Praxis zum Abmelden von Newslettern und anderen Marketing E-Mails. Es beschreibt konkret die Handlung eines Kontaktes sich selbst aus einem Verteilersystem wie einer E-Mail Kontaktliste auszutragen.

Das Opt-Out ist eine aktive Entscheidung gegen und nicht für etwas. Es kommt dem Widerruf des Einverständnisses gleich, das ein E-Mail Abonnent dem Versender zuvor gegeben hat.

 

Die verschiedenen Arten von Opt-Outs

Wir können das Opt-Out auf verschiedene Weise verstehen:

  • Das vorab aktive Opt-Out
  • Das nachträglich passive Opt-Out
  • Das nachträglich aktive Opt-Out

Schauen wir uns die verschiedenen Opt-Out Arten im Folgenden näher an.

 

Das vorab aktive Opt-Out

Das aktive Opt-Out ist im juristischen Sinne eine Handlung, die bei der Anmeldung für eine Dienstleistung oder ein Angebot durchgeführt wird.

Bei diesem Verfahren gibt der Nutzer vorab explizit an, dass er keine weiteren Werbeinformationen, wie Newsletter, von einem Unternehmen erhalten möchte.

Das aktive Opt-Out ist bei Unternehmen eine gern genutztes Verfahren, denn es liegt beim Nutzer, ausdrücklich zu erklären, dass er KEINE Werbematerialien möchte.

In der Praxis sieht es so aus, dass ein Haken automatisch gesetzt ist. Die aktive Opt-out-Aktion besteht darin, dieses zu deaktivieren.

Im Vergleich zum Opt-in, bei dem der Nutzer aktiv angibt, dass er weitere Informationen erhalten möchten, ist das aktive Opt-out genau das Gegenteil bei der Erstellung eines Kontos oder der Registrierung über ein Formular.

 

Das nachträglich passive Opt-out

Es gibt jedoch Fälle, in denen die Nutzer nicht einmal die Möglichkeit haben, ihre Zustimmung zu geben oder zu widersprechen. Nicht selten erhalten Personen ungefragt Marketing E-Mails von Unternehmen.

Von einem passiven Opt-out sprechen wir dann, wenn der Empfänger ungewollt Marketing E-Mails erhält und dann versucht, sich davon wieder abzumelden.

Diese Praxis ist nicht nur gefährlich für den Ruf der IP-Adresse und E-Mail Zustellbarkeit des Absenders. Sie verstößt ebenfalls gegen alle Anti-Spam-Bestimmungen und ist zudem illegal (mehr dazu weiter unten).

Daher ist es wichtig, dass Sie nicht in die Versuchung geraten, E-Mail Listen oder Adressen zu kaufen oder Marketing E-Mails an Benutzer ohne deren Zustimmung zu versenden.

 

Das nachträglich aktive Opt-Out

Doch nicht immer muss ein Opt-Out rechtswidrig sein. In zahlreichen Fällen hat der Empfänger die Zustimmung zuerst gegeben (bspw. durch Ankreuzen eines Kästchens), möchte aber nach einiger Zeit keine weiteren Informationen per E-Mail erhalten.

Wenn der Empfänger nach einer ausdrücklichen Zustimmung versucht, sich aus dem E-Mail Verteiler abzumelden, sprechen wir vom nachträglichen aktiven Opt-Out.

Beim nachträglichen aktiven Abmeldung unterscheiden wir wiederum zwei Arten:

  • Die Abmeldung für eine bestimmte E-Mail Liste (z.B. Abmeldungen von Sonderaktionen und Angebote, aber nicht vom regulären Newsletter).
  • Das vollständige Opt-out mit dem Wunsch zukünftig keine Art von Marketing E-Mail von einem Unternehmen mehr zu erhalten.

Newsletter Abmeldelink

Beispiel für in einem Newsletter enthaltenden Abmeldelink.

 

Die verschiedenen Formen des Opt-Outs

Das vorab aktive Opt-Out, nachträglich passive Opt-Out und nachträglich aktive Opt-Out können in einfacher (Single Opt-Out) und doppelter Form (Double Opt-Out) auftreten.

Beim Single Opt-Out erfolgt der Widerspruch oder Abbestellung mittels einem einzigen Klick. Eine weiteres Zutun ist nicht mehr notwendig.

Beim Double Opt-Out erfolgt die E-Mail Listenaustragung dagegen in zwei Schritten. Ziel ist es, versehentliche Abmeldungen zu verhindern.

Die Funktionsweise ist der des Double Opt-in sehr ähnlich. Die Marketing E-Mail enthält im Footer einen Link, über den sich der Empfänger aus der dazugehörigen E-Mail Liste austragen kann. Er gelangt auf eine bestimmte Webseite oder erhält er eine E-Mail. Durch den Klick auf den sich dort befindenden Abmeldelink meldet er sich endgültig ab

Frage: Soll Abmeldung wirklich erfolgen?

In diesemDouble Opt-Out Beispiel wird der Newsletter-Abonnent auf eine Webseite geleitet, um zu bestätigen, dass er den Newsletter abbestellen möchte.

 

Sind Opt-Outs gesetzlich erlaubt?

Im Rahmen der neuen DSGVO sind vorausgewählte Checkboxen unzulässig, also Boxen, bei dem der User den Haken aktiv entfernen muss (vorab aktives Opt-Outs). Die neue Allgemeine Datenschutzverordnung verlangt nämlich eine klare und ausdrückliche Einwilligung seitens des Benutzers.

Hierbei spielt es keine Rolle, ob es sich dabei um Endkunden/Verbraucher (B2C) oder Unternehmen (B2B) handelt. Auch unterscheidet die DSGVO grundsätzlich nicht zwischen Interessenten und Bestandskunden.

Kunden, die einen Kauf tätigen oder sich für ein Konto registrieren, dürfen ebenfalls nicht dazu verpflichtet werden, sich gleichzeitig in eine E-Mail Liste einzutragen.

Eine Frage, die wir als E-Mail Marketing Software häufiger hören, ist: Ist es noch zulässig, kostenlose Downloads, sogenannte Freebies, als Leadgenerierungs-Maßnahme für die Newsletter Liste zu nutzen?

Die Antwort: Es kommt drauf an. Prinzipiell existiert ein Kopplungsverbot. Ob diese Praxis zulässig ist, hängt im Wesentlichen davon, wie stark die thematische Überschneidung ist.

Freebies als Maßnahme einzusetzen, um Ihre E-Mail Listen wachsen zu lassen, bleibt ein legitimes Mittel, sofern ausdrücklich darauf hinweisen, dass der Empfänger sich gleichzeitig für den Newsletter oder Co. anmeldet.

Gutes Beispiel: Nils Kattau stellt die Newsletter-Anmeldung in den Vordergrund und gibt das Freebie quasi als  „Willkommensgeschenk“ dazu.

 

Die Vorteile des Abmelde-Links

Auch wenn wohl kaum jemand Newsletter-Abonnenten verlieren möchte, ist dies nichts ungewöhnliches. Tatsächlich liegt die normale Kündigungsrate je nach Branche pro Marketing E-Mail zwischen 0,2% und 0,8%.

Das Versenden von Newsletter und Co. an desinteressierte Kontakte bringt keinen Mehrwert. Tatsächlich kann diese Praxis sogar gefährlich für das Geschäft sein. Nichtsdestotrotz fürchten viele E-Mail Marketer immer noch den Abmeldelink. Dieser hat aber zahlreiche Vorteile.

Ein E-Mail Abmeldelink …

  • … hält die E-Mail Listen sauber,
  • … sorgt für eine bessere Reputation seitens der Empfänger und
  • … verbessert die allgemeine E-Mail Zustellbarkeit.

Wenn die Empfänger keinen Wert in der Kommunikation erkennen, werden sie die E-Mails abbestellen oder, schlimmer noch, als Spam markieren. Gerade Letzteres kann die E-Mail Zustellbarkeit ernsthaft beeinträchtigt.

E-Mail direkt in Gmail als Spam markieren

Zahlreiche ISPs darunter Gmail bietet die Möglichkeit an, E-Mails direkt als Spam zu markieren.

Gmail und iOS bieten die Option an, sich noch einfacher von Newsletter abzumelden. Google geht sogar so weit und schlägt seine Gmail Nutzer aktiv vor, bestimmte Werbe-E-Mails abzubestellen.

Google Feature Austragen aus Newsletter

Blick in die Gmail App: Gmail Posteingang mit Abmeldevorschlag

 

Wie Sie Opt-outs vermeiden

Wer verliert schon gerne Newsletter-Abonnenten? Um Opt-Outs so gut wie möglich zu vermeiden, empfehlen wir folgende Schritte zu unternehmen:

 

1. E-Mail Abmelderaten identifizieren

Der erste Schritt, um Opt-Outs zu reduzieren, ist zu überprüfen, wie viele Empfänger sich von Ihren Newsletter und Co. abmelden.

Gehen Sie dazu in die E-Mail Statistiken Ihrer E-Mail Marketing Software und schauen Sie sich die jeweiligen Abmelderate an.

Newsletter-Abmeldungen bei Mailjet analysieren

Die Mailjet E-Mail Kampagnen Statistiken geben Ihnen genaue Auskunft darüber, wer sich abgemeldet hat.

 

2. Die Gründe für Opt-Out herausfinden

Überlegen Sie im zweiten Schritt die Gründe, warum sich die Empfänger von Ihren E-Mails abmelden. Ist die Abmelderate konstant oder gibt es Schwankungen? Sofern Sie Schwankungen ausmachen, erkennen Sie bestimmte Muster (Inhalt, Aufbau, Design, E-Mail Betreffzeile, Listensegmentierung etc.)?

Newsletter-Abmeldungen haben im Allgemeinen unterschiedliche Gründe. Die wichtigsten sind jedoch:

  • Das Postfach der Empfänger ist zu voll
  • Die Bedürfnisse und Interessen haben sich geändert
  • Die Versandfrequenz ist zu hoch
  • Die E-Mails sind inhaltlich und/oder designtechnisch unattraktiv

 

3. Opt-In Anmeldeprozess richtig gestalten

Um Opt-Outs weitestgehend zu vermeiden, muss zunächst das Opt-In richtig implementiert sein. Klingt auf den ersten Blick unlogisch? Ist es aber nicht.

Insbesondere nachträglich passive Abmeldungen gilt es zu vermeiden, um die eigene E-Mail Zustellbarkeit sowie Reputation nicht in Gefahr zu bringen.

Ihre Benutzer sollten sich immer für etwas entscheiden (d.h. ein Kästchen ankreuzen) und nicht dagegen (ein Kästchen ankreuzen oder entfernen, um die Sendung zu verbieten).

Beispiel für aktives Opt-In

So macht man es richtig: Bei Konversionskraft muss der Benutzer den Haken aktiv setzen.

Idealerweise gestalten Sie Ihren Newsletter-Anmeldeprozess im Double Opt-In Verfahren. Es existieren einige Tools am Markt, die es ermöglichen, Double Opt-In Verfahren zu integrieren. Auch Mailjet bietet eine sehr einfache Implementierung an.

 

4. Relevante E-Mail Kampagnen erstellen

Ihre beste Lebensversicherung gegen Opt-Outs sind für die Empfänger relevante E-Mails. Hierzu benötigen Sie u.a.

  • eine durchdachte E-Mail Strategie,
  • ein ansprechendes Design,
  • interessante Inhalte sowie
  • die passende Versandfrequenz.

In unserer großen “Wie Sie einen Newsletter erstellen” Anleitung erfahren Sie alles, was Sie dazu wissen müssen.

 

5. Den Opt-Out Abmeldeprozess richtig gestalten

Effektives E-Mail Marketing betreiben Unternehmen vor allem dann, wenn die versendeten E-Mails an Kontakte gesendet werden, die ein echtes Interesse daran haben.

Doch Lebenssituationen, Interessen und Bedürfnisse ändern sich. Das ist per se nichts schlimmes, sondern eher etwas normales.

Führen Sie beispielsweise einen Onlineshop für Baby- und Kleinkinderbekleidung und sind Ihre Zielgruppe junge Mütter, dann werden sie Ihre Inhalte nach ca. 3 Jahren nicht mehr Interesse.

Durch komplizierte Abmeldeprozesse versuchen Unternehmen gerne Newsletterabmeldung zu verhindern. So werden Double Opt-out Verfahren genutzt oder vor der Abmeldung die Login Daten abgefragt.

Diese Praxis empfehlen wir aber nicht. Newsletter-Abonnenten werden durch einen solch umständlichen Abmeldeprozess eher verärgert. Die Gefahr ist hier groß, dass sie Ihren Newsletter als Spam markieren.

Für den Empfänger ist das Ergebnis gleich: Er erhält Ihre E-Mails nicht mehr. Doch für Sie ist dies das Worst Case Scenario.

Setzen Sie stattdessen lieber auf unkomplizierte Opt-Outs Abmeldeverfahren. Wie? Im dritten Teil der Serie erhalten Sie die Antwort.

 

Und jetzt?

Sie wissen jetzt das Wichtigste über das Opt-Out.

Lesen Sie im zweiten Teil der Opt-Opt Serie die genauen Gründe, warum sich Ihre Newsletter-Abonnenten von Ihrem Newsletter abmelden.

Die Gründe für Newsletterabmeldungen sind Ihnen bereits bekannt und Sie möchten sofort an Ihrem Anmelde- und Abmeldeprozess arbeiten? Kein Problem!

Dann gehen Sie gleich zum dritten Teil Newsletter-Abmeldeprozess richtig gestalten.

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