Juliane Heise

// Country Marketing Manager D/A/CH

Viele E-Mail Kampagnen bleiben hinter den Erwartungen zurück.

Das Gute:

Gute Öffnungs- und Engagement-Raten sind leichter als gedacht – sofern Sie die richtigen Mittel einsetzen. Ein solches Mittel ist die E-Mail Segmentierung. Auf diese Weise versorgen Sie diese noch gezielter mit den passenden E-Mail Inhalten.

Erfahren Sie in diesem Artikel, was E-Mail Segmentierung genau ist und wie Sie als Marketer diese zielgerichtet einsetzen.

 

Einführung: E-Mail Segmentierung

E-Mail Segmentierung: Definition

Die E-Mail Segmentierung beschreibt den Prozess, eine E-Mail Liste temporär nach verschiedenen Parametern aufzuteilen, ohne die E-Mail Liste an sich zu verändern.

Das Aufteilen der Liste in eine bestimmte Einheit nennt man E-Mail Segment

Ein E-Mail Segment wiederum besteht aus einem oder mehreren Filtern (Kontakt-Eigenschaft oder Nutzerverhalten), die Sie miteinander kombinieren können.

Beispiel für ein E-Mail Segment bestehend aus einem Filter.

 

Mithilfe der E-Mail Segmentierung ist es möglich, eine bestimmte Zielgruppe, die wir erreichen möchten, zu isolieren.

Beispiele für E-Mail Segmente sind:

  1. Männer über 25 Jahre, die sich für Motorsport begeistern
  2. Frauen zwischen 30 und 39, die den Newsletter seit 1 Monat nicht mehr geöffnet haben
  3. Alle Kunden, die in den letzten 30 Tagen Produkt X gekauft haben

 

E-Mail Segmentierung vs. E-Mail Personalisierung: Worin liegt der Unterschied?

E-Mail Segmentierung ist von E-Mail Personalisierung zu unterscheiden. Doch worin unterscheiden sie sich?

Bei der E-Mail Personalisierung werden die E-Mail Inhalte mittels Variablen, Platzhaltern, Kontakteigenschaften und Feedbackschleifen dynamisch anpasst.

Die E-Mail Personalisierung erfolgt folglich bei der eigentlichen E-Mail Erstellung, beispielsweise im Drag-and-Drop Editor

Beispiel für einen personalisierten Newlsetter.

Bei der E-Mail Segmentierung hingegen nimmt man eine Vorauswahl der E-Mail Kontaktlisten vor. Der eigentliche Inhalt und das Design der E-Mail wird nicht angefasst.

Die E-Mail Segmentierung legt fest, ob ein Empfänger eine E-Mail Kampagne erhält oder nicht. Die E-Mail Personalisierung legt dagegen fest, welche konkreten E-Mail Inhalte der Empfänger angezeigt bekommt.

Darum sollten Sie E-Mail Segmentierung betreiben

Die E-Mail Segmentierung ist ein sehr guter Weg, um ganze E-Mail oder nur bestimmte E-Mail Abschnitte nur an bestimmte Benutzer weiterzuleiten.

Es lohnt sich, die benötigte Zeit zum Einrichten einer Segmentierung aufzubringen, denn Sie:

  • werden Inhalte an Personen versenden, die genau an diesen interessiert sind
  • landen nicht mehr im Spam-Ordner bei Leuten, die an Ihren Inhalten nicht interessiert sind
  • versenden funktionierende Kampagnen mit zugeschnittenem Inhalt

 

Sie verschicken Ihren Newsletter nicht mehr ungefiltert an Ihre gesamte Kontaktliste, sondern grenzen Ihre Zielgruppe so weit ein, dass Sie die richtigen Inhalte an die richtigen Adressaten versenden – ein Gewinn für beide Seiten!

So kann es beispielsweise für Sportartikelhersteller behilflich sein, wenn er weiß, welchen Sport seine Kunden ausüben, um ihn die passenden Sportartikel zu präsentieren.

Tourismusunternehmen hingegen können nach Reiseländern oder Vorlieben segmentieren.

Modeunternehmen können noch kundenspezifische Angebote verschicken.

Die positive Folge für Sie sind höhere Öffnungsraten, Klickraten, Verkäufe und Umsatz.

Wie E-Mail Segmentierung genau funktioniert

Welche Kundendaten sich zum Segmentieren eignen

Um eine E-Mail Listen segmentieren zu können, benötigen Sie personenbezogene Informationen über Ihre Empfänger.

Doch welche Kundendaten bieten sich hier am Besten an?

Prinzipiell bieten sich jegliche Art von personenbezogenen Daten zur E-Mail Segmentierung an.

Prinzipiell unterscheiden wir zwischen vier Arten von Kundendaten:

  1. Demografische Merkmale
  2. Sozioökonomische Merkmale
  3. Psychografische Merkmale
  4. Kauf. bzw Nutzerverhalten

 

Die beiden Klassiker, die am meisten zum Einsatz kommen, sind demografische Merkmale wie Vor- und Nachnamen, Alter, der Wohnort und das Geschlecht sowie Nutzerverhalten oder auch die Kaufhistorie und das Engagementverhalten bei Newsletter.

Datenanreicherung: Wie Sie an Kundendaten kommen

Um mit diesen personenbezogenen Kundendaten arbeiten zu können, müssen Sie diese auch haben.

Dazu haben wir folgende 3 Möglichkeiten:

  1. Über CRM/Shopsystem eingespielt
  2. Über Newsletter-Anmeldungen
  3. E-Mail Statistiken

 

Über CRM

Als Unternehmen mit angeschlossenem Onlineshop werden Sie wahrscheinlich ein Shopsystem haben. Ein CRM-System ist die beste und einfachste Möglichkeit, legal an personenbezogene Kundendaten zu gelangen.

Konkret haben Sie folgende Daten:

  1. Name
  2. Wohnort
  3. ggf. Alter
  4. Produkte und Produktkategorie, die gemerkt sind
  5. Bestellhistorie
  6. Konkrete Produkte, die noch im Warenkorb sind

Verbinden Sie Ihr CRM/Shopsystem mit Ihrer E-Mail Marketing Software.

Magento Segmentierung

 

P.S. Eine Übersicht über alle Mailjet-Integrationen finden Sie hier.

 

Über Formulare

Nicht immer gibt es ein CRM-System oder es befinden sich – je nach bisheriger Praxis – nur wenige Kunden/Nutzerdaten daran.

Damit auch diese Unternehmen noch zielgerichtete E-Mail Kampagnen versenden können, gilt es:

  1. versuchen mehr Nutzerdaten von vorne herein zu gewinnen
  2. Nutzerdaten nachträglich abfragen

Eine Möglichkeit, mehr personenbezogene Daten zu erhalten, ist diese in Formularen abzufragen.
Beispiel Newsletter segmentieren

Beispiel eines Newsletter-Anmeldeformulars mit der Abfrage des Geschlechts und der geschlechtsspezifischen Interessen-Kategorie.

 

Um das CRM-System nachträglich mit Nutzerdaten anzureichern können Sie beispielsweise eine Umfrage zu einem beliebigen Thema erstellen und dabei nach Geschlecht, Alter, Interessen etc. fragen.

 

Über E-Mail Statistiken

Eine weitere Quelle für personenbezogene Nutzerdaten sind die E-Mail Statistiken in der von Ihnen genutzten E-Mail Marketing Software.

Hier finden Sie vor allem verhaltensbezogene Daten:

  1. Ob die E-Mail Adresse noch aktuell ist (Bounce, Blockiert, als Spam markiert)
  2. Ob der Empfänger an Ihren E-Mails interessiert ist (Öffnungsrate)
  3. Ob der Empfänger den E-Mail Inhalt interessant findet (Abmeldungen) und er Interesse an die darin beworbenen Inhalte hat (Klickrate)

Datenanreicherung: Rechtliche Hinweise

Achtung: Halten Sie sich beim Einholen von Kundendaten strikt an die geltenden Gesetze des Datenschutzes.

Andernfalls machen Sie sich strafbar und es drohen teure Bußgelder. Seit Mai 2018 gilt hier die DSGVO.

Im Folgenden Antworten auf die mit der E-Mail Segmentierung betreffenden wichtigsten Fragen.

 

Kann ich meinen Kunden weiterhin Werbe-E-Mails zuschicken?

Für Kunden, deren E-Mail Adresse im Zusammenhang mit einem Kauf erhoben wurde, gibt es eine Ausnahmeregelung. Es müssen hier jedoch definierte Voraussetzungen erfüllt sein.

  1. Der Kunde darf b der Verwendung der eigenen personenbezogenen Daten nicht widersprochen haben.
  2. Der Datenverarbeitende muss sowohl bei der Adresserhebung als auch in jeder E-Mail darauf hinweisen, dass der Kunde jederzeit Widerspruch einlegen kann.
  3. Wenn der Kunde sich von den Marketing-E-Mails abmeldet hat, darf er keine weiteren Werbe-E-Mails erhalten.

 

Ich habe verschiedene Newsletter. Wie verfahren ich hier?

Achten Sie hier nur drauf für jeden Newsletter eine separate Einwilligung zu holen.

Verschiedene Newsletter Internetworld Business

 

 

Ich frage bei der Newsletter-Anmeldung mehrere personenbezogene Daten ab. Darf ich das überhaupt?

Grundsätzlich benötigen Sie, um E-Mail Marketing betreiben zu wollen, lediglich die E-Mail Adresse. Sie müssen nachweisen, wann die Einwilligung erfolgt ist, also demnach der Zeitpunkt.

Weitere personenbezogene Daten, die Sie auf eigenen Wunsch erheben wollen, – die IP-Adresse gilt als personenbezogene Daten – sind möglich. Weitere personenbezogene Daten später hinzuzufügen bedürfen der ausdrücklichen Einwilligung.

Die Einwilligung über die Abgabe der personenbezogenen Daten muss aktiv und freiwillig erfolgen. Kunden, die einen Kauf tätigen oder sich für ein Konto registrieren, dürfen nicht dazu verpflichtet werden, sich gleichzeitig in eine E-Mail Liste einzutragen.

Vorausgewählte Checkboxen, also Boxen, bei dem der User den Haken aktiv entfernen muss, sind unzulässig. Das Gleiche gilt für die Knüpfung an andere Leistungen.

Beispiel Checkbox

 

Darf ich die Kunden/Nutzerdaten auswerten?

Grundsätzlich gibt es zwei Arten personenbezogene Daten zu analysieren: anonymisierte Analyse und individualisierte Nutzungsauswertung.

Eine anonymisierte Analyse der Daten ist datenschutzrechtlich unproblematisch.

Eine personalisierte Auswertung darf immer nur mit einer vorliegenden Einwilligung der betreffenden Person erfolgen.

Eine solche Einigung ist nur dann wirksam, wenn er genau darüber aufgeklärt wurde, welche konkreten Kundendaten (Vorname, Nachname, E-Mail Adresse etc.) erhoben wird und zu welchem genauen Zweck diese Sammlung erfolgt.

Datenverarbeitung unter DSGVO: Wann unbedenklich

 

Darf ich in meinen E-Mails individualisierte Produktvorschläge, basierend auf Nutzerdaten machen?

Die Datenverarbeitung/Auswertung betrifft grundsätzlich sämtliche Marketing-Praxis, die mit personenbezogenen Daten arbeiten.

Sofern die Produktvorschläge auf Grundlage von der Verarbeitung bzw. Auswertung von personenbezogenen Daten erfolgen, benötigen Sie auch hierzu eine Einwilligung. Sie spielen hier auf Cookies an.

Die neue ePrivacy Verordnung wird diese Praxis regeln.

 

Ist das Profiling noch erlaubt?

Profiling beschreibt die Verwendung von Daten, um bestimmte Aspekte im Zusammenhang mit dem Individuum zu bewerten. Der Zweck ist, das Verhalten des Individuums vorherzusagen und Entscheidungen darüber zu treffen.

Eine solche Maßnahme kann eine automatische Ablehnung eines Online-Kreditantrags oder Online-Einstellungsverfahren sein, folglich demnach ein Prozess bei dem kein menschliche Eingreifen zu erkennen ist.

Im Rahmen von E-Mail Marketing kann es die Wahl sein, eine gezielte E-Mail Kampagne anstelle einer anderen zu senden.

Ein solches Profiling Verfahren kann unter Umständen erlaubt sein, sofern ein Gesetz (nach dem Unionsrecht oder dem Recht der EU Mitgliedstaaten) dies ausdrücklich genehmigt oder die betreffende Person hierzu ihre Einwilligung erteilt hat.

Profiling und automatisierte Entscheidungsfindung sind bei Personen unter 18 Jahren grundsätzlich unzulässig.

 

Was gilt bei Transaktions-E-Mails?

Transaktionale E-Mails, auch Serienemails genannt, beschreiben anlassbezogene One-to-One Nachrichten, die automatisiert durch ein vorher definiertes Ereignis versendet werden.

Damit fallen diese unter die Grundlage für die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung, wenn der Kunde der Verarbeitung der für die Vertragserfüllung notwendigen Daten zuvor zugestimmt hat (etwa bei einem Kauf). Mit anderen Worten:

Es gibt keine spezifischen Opt-in-Anforderungen für rein Transaktions-E-Mails.

Sofern Sie in Ihren Transaktions-E-Mails werbliche Elemente integrieren, dann sieht der Fall anders auch. In diesem Fall benötigen Sie ggf. eine separate Zustimmung Ihrere Kontakte.

 

Weitere Informationen dazu erhalten Sie hier

 

Anwenden: E-Mail Segmentierungs-Ideen

Sie verfügen jetzt über segmentierte Listen, die Kontakte mit den gleichen Interessen beinhalten. Jetzt ist es an der Zeit, diesen eine extra auf sie zugeschnittene E-Mail Kampagne zu senden.

Wenn Sie mit der Planung Ihrer E-Mail Kampagne beginnen, überlegen Sie, wie Sie eine E-Mail auf der Grundlage dieser Segmente erstellen können.

Die technischen Möglichkeiten machen es Ihnen auch einfacher, Kleinst-Segmente zu nutzen. Die Frage, wie groß eine einzelnes Segment sein sollte, kann daher einfach beantwortet werden: Sie richtet sich ganz nach Ihren Bedürfnissen.

Benennen Sie jedes E-Mail Segment eindeutig. Auf diese Weise können Sie dieses später viel schneller finden.

Hier sind einige E-Mail Kampagnen-Ideen, wie Sie Ihre Botschaft mit jedem Segment in Einklang bringen können:

 

Demografische Merkmale

Alter: Verschiedene Produkte oder Angebote für verschiedene Altersgruppe. Beispielsweise Outfit-Variante für junge Frauen (bis 40 Jahre) und für reifere Frauen (bis 60 Jahre).

Beispiel Oster-Newsletter Mode

Beispiel für einen Newsletter mit Produkt für junge Frauen.

 

Geschlecht: Geschlechtsspezifische Produkte senden. Männer werden die Männer-Ausführung eines Produktes (Parfüm, Uhren etc.) geschickt und Frauen erhalten die Frauen-Ausführung.

Weihnachts-Sales per E-Mail Ray Ban

Beispiel für Newsletter, dass Brillen speziell für Männer bewirbt.

 

Familienstand: Angebote speziell für Singles, verheiratete Frauen ohne Kind, verheiratete Frau mit mindestens einem Kind etc. zu

 

Wohnort: Produkte speziell auf eine Stadt oder Region abgestimmt. Regionale und saisonale Kleidung wie Dirndl im September für Kunden in Süddeutschland, Regenmäntel für Kunden in Norddeutschland, wenn es gerade regnet (Wetterdaten notwendig).

Beispiel für Newsletter, dass Kleider für kühlere Herbsttage bewirbt.

 

Sozioökonomische Merkmale

Bildungsstand: Schulbücher nach Klassenstufe sortiert. Bücher für Universitäten basierend auf Studiengang und -ort.

Beruf: Kleidung für verschiedene Jobs wie Büro Offices, Bauarbeiterkleidung, Bekleidung für die Medizinbranche

Einkommen: Teure vs Budget Angebote. Eine Luxus-Variante an Kunden schicken, die beim letzten Einkauf mindestens Betrag X ausgeben haben. Günstige Alternative an Kunden, die unter einem bestimmten Betrag X bestellt haben.

 

 

Psychografische Merkmale

Motivation: Kunden mit verschiedenen Status bzw. Mitgliedschaft (VIP Kunden, Premium Kunden, etc.) exklusive Angebote schicken

Meinungen: Nach Bewertungen Fokus auf Produkte, die zu jeder Interessengruppe passen

Nutzen auch Sie die Möglichkeit und bewerten Sie uns hier.

 

Wünsche: Kampagnen an Kunden schicken, die ein bestimmtes Produkt in einer bestimmte Produktkategorie mit “gefällt mir” markiert haben.

Beispiel Newsletter Oktoberfest Mode

 

Lebensstil: Produkte anbieten, die zu einem bestimmten Lebensstil passen

 

Verhaltensbezogene Segmente

Preissensibilität: Produktempfehlungen oder Sonderverkäufen promoten basierend auf die vorherigen Einkäufe.

Kundenzufriedenheit: Eine Feedback E-Mail nach einem Kauf schicken und nach Bewertung fragen.

Kaufreichweite: Kunden ermutigen, die seit längerer Zeit keine Einkäufe mehr getätigt haben, jedoch Produkte im Warenkorb haben. Mit einem speziellen Angebot können Sie dies zu tun.

 

Und jetzt?

Sie wissen nun, warum das Segmentieren von Kontaktlisten ein wichtiges Werkzeug des E-Mail Marketings ist und wie Sie diese erstellen.

Da wir, wie eingangs gesagt, die E-Mail Segmentierung für eines der entscheidenden Praktiken für erfolgreiches E-Mail Marketing halten, bieten wir diese Funktion (Premiumfunktion) natürlich auch an.

P.S.: Wie Sie bei Mailjet ganz einfach E-Mail Segmente erstellen, erfahren Sie in unserem Benutzerhandbuch unter: E-Mail Segmentierung.

Probieren Sie E-Mail Segmentierung aus, indem Sie sich einloggen oder ein neues Konto erstellen und die 30 Tage Premiumtestphase aktivieren:

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