Juliane Heise

// Marketing Operations Manager

E-Mail-Marketing gehört zu den bekanntesten und wichtigsten Online-Marketingkanälen. Und auch wenn der E-Mail schon häufiger der baldige Tod vorausgesagt wurde, sprechen die Zahlen für sich: Nach aktuellen Hochrechnungen werden im Jahr 2021 weltweit knapp 320 Milliarden Mails verschickt werden. Auch das E-Mail-Marketing verzeichnet nach wie vor solide Erfolge. Aber was bedeutet das in der Praxis?

Erfahren Sie in diesem Artikel mehr darüber, was E-Mail-Marketing überhaupt ist, welche Arten von Werbemails es gibt und wie Sie eigene Newsletter und andere E-Mail-Kampagnen planen, umsetzen und testen.

Was ist E-Mail-Marketing?

E-Mail-Marketing ist eine Online-Marketingmaßnahme und gehört zum Direct Marketing.

Arten von E-Mail Marketing
Unter E-Mail-Marketing versteht man alle Marketingmaßnahmen, die einen Kunden persönlich per E-Mail ansprechen und eine Interaktion fordern.

E-Mail Marketing Definition

“E-Mail Marketing ist Teil des Direkt Marketings und beruht auf der Arbeit mit digitalen Nachrichten. E-Mail Marketing wird eingesetzt, um Kunden auf neue Produkte bzw. Dienstleistungen oder Angebote aufmerksam zu machen und die Kundenbindung zu stärken.”

Definition E-Mail-Marketing aus dem Lexikon der Gründerszene

Was sind die Ziele von E-Mail-Marketing?

E-Mail-Marketing kann unterschiedliche Ziele haben und lassen sich in drei Hauptbereiche unterteilen:

  1. Traffic generieren für die eigene Website oder den Online-Shop
  2. Kundenbeziehung stärken oder Kunden zurückgewinnen
  3. Expertenstatus aufbauen

Im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) wird E-Mail-Marketing hauptsächlich genutzt, um Kaufanreize in Form von Rabatten und Test-Angeboten zu bieten und damit die Conversions auf den eigenen Shop zu steigern.

Im Business-to-Business-Bereich (B2B) kommt das E-Mail-Marketing in den Einsatz, um langfristige und treue Kundenbeziehungen aufzubauen.

Welche Vorteile bietet E-Mail-Marketing für Unternehmen

Neben der guten alten E-Mail gibt es etliche andere und „modernere” Marketingkanäle wie Social Media, Influencer-Marketing und Messenger-Marketing. Warum also sollte man E-Mail-Marketing überhaupt betreiben? Die kurze Antwort lautet: Weil E-Mails schnell, einfach und effektiv sind – bei vergleichsweise geringen Kosten.

E-Mail Marketing Definition

“Wenn Sie die Wahl haben zwischen einem neuen Kontakt in Ihrer E-Mail-Liste und einem neuen Facebook-Fan, wählen Sie immer die E-Mail.” – Nate Elliot, Gründer und Marketing-Analyst

Die Vorteile von E-Mail-Marketing auf einen Blick:

  • Geringe Kosten
  • Direkte, persönliche Kommunikation mit Zielgruppen und Kunden
  • E-Mails lassen sich individuell anpassen
  • Wenig technisches Verständnis nötig
  • In wenigen Sekunden beim Kunden
  • Relativ unabhängig von Drittanbietern, Kundendaten sind problemlos exportierbar
  • Erfolg einzelner Mails oder Mail-Kampagnen lässt sich einfach messen

Gründe warum Unternehmen E-Mail Marketing betreiben

Aus diesen Gründen entscheiden sich Unternehmen für E-Mail-Marketing. Quelle: superiorsolos.com

Welche Arten von E-Mails gibt es?

Die Vielseitigkeit und Flexibilität von E-Mails bedeutet auch, dass E-Mail-Marketing in unterschiedlichen Formen und für verschiedene Zwecke eingesetzt werden kann. Generell unterscheidet man dabei zwischen drei Arten von E-Mails:

  1. Transaktions-E-Mails,
  2. Marketing-Mails
  3. Automatisierte E-Mails

Der größte Unterschied zwischen diesen E-Mail-Arten liegt in ihrer technischen Umsetzung.

Marketing E-Mails Transaktionale E-Mails Automatisierte E-Mails
Newsletter Bestellbestätigung Geburtstags-Mailings
Veranstaltunsgeinladungen Versandbestätigung Willkommens-Serie
Salesletter Passport zurücksetzen Erinnerung voller Warenkorb
Grüße zu Weihnachten, Neujahr, Ostern … Newsletter-Abmelde Bestätigungs-E-Mail Dankeschön-Mailing
Informationen zu Produktroadmaps Infos zu Kontostand Gutscheine

Transaktions-E-Mails

Transaktions-E-Mails sind „persönliche“ E-Mails auf Basis einer Aktion des Users. Zu den sogenannten Triggern für eine transaktionale E-Mail zählen:

  • Kauf eines Produktes
  • Klick auf Button
  • Ausfüllen eines Formulars etc.

Das Ziel von Transaktions-E-Mails ist es, dem Nutzer die Informationen zu liefern, die er selber angefragt hat – etwa ein neues Passwort, ein Link zur Aktivierung des Nutzerkontos, eine Bordkarte oder eine Versandbestätigung.

Bestellbestätigungs-E-Mail Kleidung

Bestellbestätigungsmail eines Online-Shops: Beispiel für eine Transaktions-E-Mail

Im deutschen E-Commerce sind die Grenzen zwischen Transaktions-E-Mails und Marketing-E-Mails fließend. Meist wird bei einer Kauf- oder Versandbestätigung gleichzeitig auf Produkte hingewiesen, die ebenfalls interessant sein könnten oder für die sich andere Kunden interessieren (Upselling bzw. Cross-Selling).

Marketing-E-Mails

Marketing-E-Mails sind E-Mails, die an viele Personen einer E-Mail-Liste versendet werden, entweder, weil sie Inhalte eines Unternehmens abonniert haben oder weil sie schon einmal Produkte oder Leistungen eines Unternehmens gekauft haben. Marketing-E-Mails werden händisch verfasst und gezielt zu einem bestimmten Zeitpunkt durch eine Person versendet.

Es gibt verschiedene Arten von Marketing-E-Mails – je nachdem, welche Ziele Sie erreichen wollen.

Newsletter

Ein Hauptbestandteil des Marketings per E-Mail ist der Newsletter. Er richtet sich an Bestandskunden und an potenzielle Kunden, die mehr über ein Unternehmen erfahren möchten. Besonders verbreitet ist das Versenden von Newslettern im E-Commerce, aber zum Beispiel auch bei Agenturen und in der Tourismusbranche.

Kostenlose Reise-Newsletter Vorlage von Mailjet

Beispiel für einen Newsletter, E-Mail-Vorlage erstellte mit Mailjet E-Mail-Editor

Je nach Zielsetzung kann der Inhalt eines Newsletters unterschiedlich ausfallen. Im B2C-Bereich geht es häufig um diese Themen:

  • Kunden auf besondere Angebote aufmerksam machen
  • Produktneuheiten
  • Events
  • Unternehmensbezogene Neuigkeiten
  • Kundenumfragen
  • E-Mail-Kurse
  • Retargeting: Warenkorbabbrüche
  • Saisonale Tipps

Da beim Newsletter-Marketing jede E-Mail an eine ganze Kontaktliste verschickt wird und demnach mehrere Hundert oder auch Tausend Empfänger hat, spricht man auch manchmal von Massen-E-Mails oder „Bulk Mailing”. Trotz des negativen Klangs sind solche Massen-E-Mails aber keine Spam E-Mails, der unaufgefordert im Posteingang landet – der Begriff ist inhaltlich korrekt ist und eigentlich neutral.

Direct Mailings

Direct Mailings kommen immer dann zum Einsatz, wenn Sie Kunden persönlich ansprechen und auf eine bestimmte Interaktion abzielen möchten. Wenn Sie zum Beispiel einen Kunden zu einem Seminar einladen, auf Ihren Messestand aufmerksam machen oder eine neue Produktlinie vorstellen wollen, ist ein Direct Mailing das Richtige.

Direct Mailings sind oftmals ohne großes Design und wirken dadurch nicht wie eine Massen-E-Mail wie es der klassisce Newsletter tut.

Webinareinladung Maik Pfingsten E-Mail

Direct-Mailing-Beispiel: Einladung zu einem Webinar von Maik Pfingsten

Automatisierte E-Mails

Automatisierte E-Mails sind eigentlich kein E-Mail-Typ, sondern eine Mischform aus Transaktions- und Marketing-E-Mails. Inhaltlich gehört E-Mail-Automatisierung eher zum Bereich Marketing-E-Mails. Mit Transaktions-E-Mails haben sie gemeinsam, dass sie event- und verhaltensbasiert sind, einmalig erstellt und automatisiert versendet werden.

Diese automatisierte Mails werden nach einer bestimmten Aktivität automatisch versendet, zum Beispiel um Kunden nach einer Registrierung willkommen heißen, sie auf verbliebene Produkte im Einkaufswagen hinweisen oder nach langer Inaktivität erneut an das Unternehmen und das angelegte Konto erinnern.

Automatisierte Willkommensmail von Mailjet by Pathwire

 

E-Mail-Marketing-Ziele definieren und erreichen

Fassen wir zusammen: Es gibt unterschiedliche Arten von E-Mails und verschiedene Ziele, die man mit einer E-Mail erreichen kann. Aber welche E-Mails eignen sich nun für welche Ziele?

Mit E-Mail-Marketing ist sehr viel möglich – aber nicht alles ist sinnvoll. Bevor Sie eine E-Mail-Kampagne starten, sollte Ihre E-Mail-Marketing-Strategie stehen: Legen Sie fest, welche Ziele Sie erreichen möchten und welche Ressourcen – zeitlich, personell und monetär – zur Verfügung stehen. Art und Inhalt Ihrer Marketing-E-Mails sollten auf die zuvor festgelegten Ziele abgestimmt sein.

Ziel 1: Traffic generieren

Sie möchten mehr Traffic für Ihre Website oder Ihren Online-Shop generieren? Dann sind Marketing-E-Mails mit Verlinkungen eine gute Möglichkeit. Sie können sowohl auf öffentliche Inhalte verlinken als auch auf sogenannten Gated Content. Diesen kann der User erst nach Eingabe seiner persönlichen Daten herunterladen.

Wichtig ist in jedem Fall, dass Ihre E-Mail einen klaren Anreiz bietet, auf die Links zu klicken – zum Beispiel in Form eines prominenten Call-to-Action (CTA).

Ziel 2: Kundenbeziehung stärken

E-Mails mit dem Ziel, die Kundenbeziehung zu stärken, haben meist eine persönliche Ansprache und nehmen Bezug auf bestimmte Anlässe. Typische Beispiele für anlassbezogene Marketing-Mails sind:

  • Geburtstagsmails
  • Feiertage wie Weihnachten, Neujahr, Ostern
  • Jubiläen
  • Besondere Tage wie Muttertag, Vatertag, Frauentag etc.

Individuell bedruckte Tassen und Kissen zum Muttertag

Beispiel eines anlassbezogene E-Mail von smartphoto

Auch produktbezogene Marketing-E-Mails können helfen, Kunden auf den neuesten Stand zu bringen, Vertrauen zu schaffen und die Kundenbeziehung zu vertiefen. Exklusive Informationen zu kommenden Produkten und Dienstleistungen oder ein Blick hinter die Kulissen des Unternehmens sind beliebte und gut funktionierende Inhalte.

Ziel 3: Expertenstatus aufbauen

Streng genommen ist der Expertenruf für ein bestimmtes Produkt oder eine Leistung ebenfalls ein Aspekt der Kundenbindung. E-Mails mit dem Ziel, einen Expertenstatus aufzubauen, enthalten aber oft mehr und spezifischere Informationen als anlassbezogene Mails. Das Ziel solcher E-Mails ist, den Usern wichtige Informationen zu liefern, die sie in dieser Form sonst nicht bekommen würden. Das können sein:

  • Auszüge aus Marktforschungen und Analysen
  • Präsentation von Trends, neuen Technologien und Studienergebnissen
  • Expertenmeinungen
  • Zusammenfassungen von Entwicklungen auf einem bestimmten Gebiet
  • Ausblicke und Einschätzungen

Zusammenfassend kann man also sagen, dass es im E-Mail-Marketing eine Vielzahl von Möglichkeiten gibt. Zeit für ein paar Tipps, worauf Sie in der Praxis achten sollten!

E-Mail-Marketing-Kampagnen: Best Practice

Sie verschicken vielleicht nur eine Marketing-E-Mail in der Woche – aber bei vielen Ihrer Kunden kommen täglich fünf, zehn oder mehr solcher E-Mails an. Damit Ihre E-Mail nicht direkt aussortiert wird, sollten Sie bei der Erstellung folgende Dinge berücksichtigen.

Aussagekräftige Betreffzeile: Der Betreff sollte kurz sein und gleichzeitig einen Anreiz bieten, die E-Mail zu öffnen.
Klarer Content: Halten Sie den Text kurz und klar und kommen Sie direkt zum Thema. Zwingen Sie den User nicht zum Scrollen.
Gut sichtbarer CTA: Der Call-to-Action sollte möglichst weit oben stehen. Im Idealfall ist er farblich abgesetzt.
Gute Bilder: Bilder oder Grafiken sollten sowohl zu Ihrer Marke als auch zum Thema der E-Mail passen. Achten Sie auf die Auflösung und die damit verbundene Ladezeit.

Responsive Design: Gestalten Sie Ihre E-Mail so, dass sie auf Desktop, Tablet und Smartphone jeweils richtig dargestellt wird.
Sendezeit: Testen Sie mittels A/B-Tests, welcher Zeitpunkt der beste ist, um bestimmte E-Mails zu versenden.

Behalten Sie Ihre Zielgruppe im Blick, wenn Sie Ihre Marketing-E-Mails planen. Die Interessen Ihrer User sind für erfolgreiche Mailings ebenso wichtig wie Ihre Brand Voice.

E-Mail-Marketing und DSGVO

Seit der im Mai 2018 in Kraft getretenen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sind Unternehmen gesetzlich verpflichtet, User zu informieren, warum ihre Daten gesammelt und wie sie verwendet werden. In der Praxis bedeutet das, dass bestehende und potenzielle Kunden jeweils zustimmen müssen, bevor Sie ihnen Marketing-E-Mails zusenden können.

Was zunächst nach einer Einschränkung klingt, kann für das Direct Marketing auch ein Vorteil sein: So wissen Sie mit Sicherheit, dass die von Ihnen angeschriebenen Kunden ein grundsätzliches Interesse an Ihren Angeboten haben.

Für Marketing-E-Mails und Newsletter gilt:

  • Jede E-Mail sollte den Namen und die E-Mail-Adresse Ihres Unternehmens enthalten.
  • Betreffzeilen sollten über den Inhalt der Mail informieren – also zum Beispiel Rabattangebote erkennbar machen.
  • Newsletter müssen Usern eine sichtbare Möglichkeit bieten, den Newsletter wieder abzubestellen.

Dies sind nur einige grundlegende Tipps für die Erstellung von DSGVO-konformen Marketing-E-Mails. Wir empfehlen, dass Sie sich umfassend zu diesem Thema informieren, bevor Sie Ihre E-Mail-Marketingmaßnahmen planen. Ausführliche Antworten liefern Ihnen unsere Informationen zur DSGVO im E-Mail-Marketing.

Wie erfolgreich sind Ihre E-Mail-Kampagnen?

Ihre E-Mail-Marketing-Strategie kann noch so gut sein – wenn Sie nicht wissen, ob und wie oft Ihre E-Mails tatsächlich gelesen werden, gehen Ihnen möglicherweise trotzdem viele Conversions verloren.

Die Erfolgsmessung und -analyse Ihrer E-Mails hilft Ihnen, Ihre Kampagnen immer weiter zu optimieren und langfristig Ihren ROI zu steigern. Die wichtigsten Kennzahlen in diesem Zusammenhang sind Öffnungsrate, Klickrate und Conversion-Rate.

E-Mail-Marketing-Statistik von Mailjet by Pathwire mit Überblick über verschiedene Kampagnen.

Öffnungsrate

Die E-Mail-Öffnungsrate bezeichnet den Anteil der zugestellten E-Mails, die mindestens einmal geöffnet wurden. Ob die User Ihre E-Mail öffnen, kann von verschiedenen Faktoren abhängen:

  • Wahl der Betreffzeile
  • Interessen der User
  • Bekanntheit der Marke
  • Wann die E-Mail versendet wird
  • Häufigkeit der Marketing-Mails
  • Allgemein liegt eine gute Öffnungsrate im E-Mail-Marketing zwischen 20 und 25 %.

Klickrate

Die Klickrate ist der Anteil geöffneter E-Mails, die mindestens einmal angeklickt wurden. Hier wird neben dem Öffnen der Mail also auch eine erste Interaktion gemessen. Ausschlaggebend für eine gute Klickrate ist zum Beispiel:

  • ob die E-Mail den Interessen der User entspricht
  • ob das Design und die Ansprache den User überzeugen
  • Wie hoch eine gute Klickrate ist, hängt vom Thema und von der Branche ab – in der Regel liegen die Klickraten bei Marketing-E-Mails zwischen 3 und 7 %.

Conversion-Rate

Die Conversion-Rate gibt den Anteil der User an, die eine gewünschte Handlung ausgeführt haben, zum Beispiel einen Kauf oder das Abonnieren des Newsletters. Einfach ausgedrückt, sind es die User, die auf Ihren CTA reagiert haben. Das ist einer der Gründe, warum ein guter CTA in Marketing-Mails so wichtig ist.

Da es sich bei der Conversion-Rate um eine Aktion auf Ihrer Seite bzw. in Ihrem Shop und nicht in der E-Mail selbst handelt, können Sie die Conversion-Rate nur dann messen, wenn es eine Schnittstelle zwischen Ihrem E-Mail-Marketing und Ihrer Seite gibt. Diese Anbindung ist über die meisten E-Mail-Marketing-Tools problemlos möglich.

E-Mail-Marketing-Tools

Sie haben eine Strategie und Ihre E-Mail-Marketing-Ziele festgelegt? Dann hilft Ihnen ein professionelles Tool, mit dem Sie Ihre Marketing-E-Mails und Transaktions-E-Mails versenden können.

Es gibt eine große Menge verschiedener E-Mail-Marketing-Software. Nehmen Sie sich ruhig etwas Zeit, um die Funktionen und Preise der Anbieter zu vergleichen – nur so finden Sie ein Tool, das Ihre Anforderungen erfüllt und zu Ihrem Budget passt.

Anforderungen an ein E-Mail-Marketing-Tool

Im Detail sind die Anforderungen an ein Tool immer auch abhängig von Ihren Zielen und den technischen Voraussetzungen – also von den Systemen, an die Sie Ihr E-Mail-Marketing-Tool anbinden möchten. Grundsätzlich sollte ein professioneller Anbieter aber folgende Punkte erfüllen:

  • Sicherheit und Datenschutz: DSGVO-Konformität
  • Einfache Erstellung und Bearbeitung von E-Mail-Vorlagen im Editor
  • Integration in Ihr CRM sowie Ihr CMS oder Shopsystem
  • Tracking
  • A/B Testing
  • Segmentierung und Personalisierung
  • Leistungsstärke (Versenden einer großen Anzahl von E-Mails)

Haben Sie definiert, welche Voraussetzungen Ihre E-Mail-Marketing-Software mitbringen muss, können Sie Preise und Leistungen der verschiedenen Anbieter und Pakete miteinander vergleichen.

Testen Sie Ihr Tool!

Viele Tools können Sie vorab in einer Demoversion testen, um einen Eindruck von den Möglichkeiten zu bekommen. Wenn Sie sich für einen Anbieter entschieden haben: Testen Sie weiter! Sie werden vermutlich nicht auf Anhieb die perfekte Kampagne erstellen oder die optimale E-Mail verschicken.

Mit Hilfe von Tracking, Auswertungen und Tests finden Sie heraus, was Ihre Zielgruppe interessiert, welche E-Mails am häufigsten geöffnet und welche Links angeklickt werden.
Denken Sie daran: Es ist ein Prozess! Die Hauptsache ist, dass Sie den vielversprechenden Kanal E-Mail-Marketing für sich entdeckt haben und loslegen.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Ihr E-Mail-Marketing zum Erfolg wird? Schauen Sie sich unser Email Growth Playbook an: Die Datenbank bietet über 60 Taktiken, die Ihnen helfen, die Leistung Ihrer E-Mail-Kampagnen zu steigern.

 

Dies ist eine aktualisierte Version des Blogposts „E-Mail-Marketing: Der große Grundlagen-Guide“, der von Jan Bernecke geschrieben und am 28. November 2018 auf dem Mailjet Blog veröffentlicht wurde.