E-Mail Marketing: Definition und wie man richtig startet

E-Mail Marketing gehört zu den bekanntesten und wichtigsten Online Marketing Kanälen – und das, obwohl der E-Mail schon etliche Male zu Unrecht der baldige Tod vorausgesagt wurde.

Die Fakten sprechen eindeutig für das Medium E-Mail: Alleine im Jahr 2017 wurde insgesamt 225,3 Milliarden Mails gesendet und empfangen – mit steigender Tendenz.

Anteil der Bevölkerung in Deutschland, die das Internet für das Versenden und Empfangen von E-Mails nutzen in den Jahren 2002 bis 2017. Quelle: Statista

Aus diesem Grund floriert auch das E-Mail Marketing immer noch und verzeichnet solide Erfolge – aber was ist unter diesem Begriff eigentlich zu verstehen?

Lesen Sie in diesem Artikel, was E-Mail Marketing ist, welche Arten es gibt und wie diese funktionieren. Lernen Sie die Basics und wie man sie optimal anwendet, um erfolgreiche Newsletter und andere E-Mails zu versenden.

Was ist E-Mail Marketing?

Definition Marketing

Beginnen wir bei den Grundlagen und fragen uns zuerst: “Was ist Marketing?” Nach dem Gabler Wirtschaftslexikon kann der Begriff wie folgt definiert werden:

“Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. (…) Marketing stellt somit eine unternehmerische Denkhaltung dar. Darüber hinaus ist Marketing eine unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen gehört, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen.”

Marketing hat demnach den Zweck, das eigene Unternehmen bestmöglich zu positionieren und sich von Mitbewerbern positiv abzugrenzen.

Das gelingt Ihnen, indem Sie auf die Interessen Ihrer Kunden eingehen und Ihr Angebot auf diese ausrichten.

Die verschiedenen Arten des Marketings in der Tabelle von wifimaku.com

Definition E-Mail Marketing

Wie die Übersicht zeigt, ist E-Mail Marketing eine Teildiziplin des Online Marketings. Das Lexikon der Gründerszene definiert den Begriff folgendermaßen:

“E-Mail Marketing ist Teil des Direkt Marketings und beruht auf der Arbeit mit digitalen Nachrichten. E-Mail Marketing wird eingesetzt, um Kunden auf neue Produkte bzw. Dienstleistungen oder Angebote aufmerksam zu machen und die Kundenbindung zu stärken.”

Wie der Name schon sagt, geht es hier um das Medium E-Mail. Doch E-Mail ist nicht gleich E-Mail.

Was sind die Vorteile von E-Mail Marketing?

Warum sollte man E-Mail Marketing überhaupt betreiben? Gibt es mit den sozialen Medien, Influencer Marketing, Messenger Marketing etc. nicht weitaus “modernere” Kommunikationskanäle?

Die Vorteile, E-Mail Marketing zu betreiben, sind vielfältig:

Tabelle: Vorteile des E-Mail Marketings

Die verschiedenen Arten von E-Mails

E-Mail Marketing kann vielfältig in unterschiedlichen Formen und für unterschiedliche Zwecke eingesetzt werden.

Generell wird zwischen drei verschiedenen Arten von E-Mails unterschieden:

• Transaktionale E-Mails
• Marketing E-Mails
• Automatisierte E-Mails

Tabelle: Beispiele für Marketing E-Mails, Transaktionale E-Mails und Automatisierte E-Mails.

Der größte Unterschied zwischen diesen E-Mail Arten liegt in ihrer technischen Umsetzung.

Lassen  Sie uns diese drei Arten von E-Mails zu Marketingzwecken genauer anschauen.

Transaktionale E-Mails

Transaktions-E-Mails sind „persönliche“ E-Mails auf der Basis einer Aktion, die vom Benutzer ausgelöst wurde.  Solche  sogenannten Trigger können sein:

• Kauf eines Produktes,
• Klick auf Button,
• Ausfüllen eines Formulars etc.

Das Ziel von Transaktionalen E-Mails ist es, dem Nutzer die Informationen zu liefern, die er angefragt hat, beispielsweise ein neues Passwort, ein Link zur Aktivierung des Nutzerkontos, eine Bordkarte oder eine Versandbestätigung.

Beispiel einer Transaktionalen E-Mail.

Unter Umständen können Transaktionale E-Mails ebenso als Marketing E-Mails gezählt werden. Das ist der Fall, wenn z.B. bei einer Kaufbestätigung auf Produkte hingewiesen wird, für die sich andere Kunden interessieren oder auf bestimmte andere Inhalte aufmerksam gemacht wird  (zum Beispiel zum Upsell bzw. Cross Selling).

Während vor allem in den USA strikt zwischen beiden Formen des E-Mail Versands getrennt wird, sind die Grenzen in Deutschland oft fließend, wenn es um die Klassifizierung geht.

Die Unterscheidung zwischen Marketing E-Mail und Transaktionale E-Mail ist hierzulande weniger verbreitet. Hier fasst man diese Arten von E-Mails unter dem Dach E-Mail Marketing zusammen.

Dies wird beispielsweise deutlich, wenn man sich die verschiedenen monatlichen Suchvolumen der Begriffe bei Google anschaut.

Tabelle: Analyse Suchvolumen bei Semrush. Stand 26. November 2018

Marketing E-Mails

Marketing E-Mails sind E-Mails, die an viele Personen einer Liste von Abonnenten zugesendet werden, die Inhalte von Ihrer Marke abonniert haben. Sie werden händisch verfasst und gezielt zu einem bestimmten Zeitpunkt durch eine Person versendet.

Im Marketingbereich haben Sie verschiedene Möglichkeiten der elektronischen Post, um Ihre Empfänger zu kontaktieren. Je nachdem, welche übergeordneten Ziele Sie erreichen möchten.

Der Newsletter

Ein Hauptbestandteil des Marketings per E-Mail ist der Newsletter. Dieser richtet sich sowohl an Bestandskunden, als auch an interessierte Personen, die mehr über das Unternehmen erfahren möchten.

Weit verbreitet ist das Versenden von Newslettern per E-Mail besonders bei Onlineshops, Agenturen und in der Tourismusbranche, um nur einige Beispiele zu nennen.

Je nach zu Beginn festgelegtem Ziel, kann der Inhalt der Newsletter unterschiedlich ausfallen. Neben den bereits genannten Beispielen können besonders im B2C Bereich folgende Themen ergänzt werden.

• Kunden auf besondere Angebote aufmerksam machen
• Produktnews
• Veranstaltungseinladungen
• Unternehmensbezogene Neuigkeiten mitteilen
• Kundenumfragen
• E-Mail Kurse
• Retargeting: Warenkorbabbrüche
• Saisonale Tipps

Beispiel des wöchentlichen Newsletters bei Mailjet

P.S. Haben Sie eigentlich schon den Mailjet Newsletter abonniert? Wenn nicht, dann können Sie dies jetzt tun ;)

Da beim Newsletter Marketing jede E-Mail an eine ganze Kontaktliste geschickt wird und demnach mehrere hundert oder auch tausende Empfänger hat, wird hier manchmal auch vom “Massen-E-Mailing” (Englisch: Bulk Mailing) gesprochen.

Damit ist keineswegs Spam gemeint, der unaufgefordert im Posteingang landet. Hierzulande hat der Begriff „Massen E-Mail“ meist einen negativen Klang, auch wenn er inhaltlich korrekt ist und eine neutrale Bedeutung hat.

Direct Mailings

Möchten Sie Ihre Geschäftspartner und Kunden z.B. zu Ihrem Seminar einladen oder Sie auf Ihren Messestand aufmerksam machen? In diesen Fällen greifen Sie auf Direct Mailing zurück. Generell besitzen Direct Mailings einen Informationszweck, der Aspekte von Werbung enthält.

Direct Mailing: Einladung zu einem Webinar von lattice-engines.com

Direct Mailings sind meist knapp gehalten und besitzen eine klare Aussage – je nach Absicht des Versenders.

Doch es wäre natürlich zu einfach, wenn es hier keine Grauzone gäbe.

Automatisierte E-Mails

Auch gibt es eine Mischform aus Transaktions- und Marketing E-Mails: Automatisierte E-Mails. Obwohl E-Mail Automatisierung gewisse Gemeinsamkeiten mit Transaktions E-Mails aufweist, sind sie eher dem Bereich E-Mail Marketing zuzuordnen.

Mit Transaktions-E-Mails stimmen Sie darin überein, dass sie Event und Verhaltensbasiert sind, die Erstellung einmalig erfolgt und der Versand automatisiert geschieht.

E-Mail Workflow

E-Mail Workflows werden eingesetzt, um beispielsweise Kunden nach einer Registrierung Willkommen zu heißen, sie auf verbliebene Produkte im Einkaufswagen hinzuweisen oder nach langer Inaktivität erneut an das Unternehmen und den angelegten Account zu erinnern.

Willkommens-E-Mail bei Mailjet

Besonders beliebt ist diese Art von E-Mail für Onlinekurse. Tragen sich Kunden für diese ein, bekommen sie in bestimmten Abständen Mails mit den aktuellen Lektionen.

Workflow: Beispiel eines E-Mail Gitarrenkurses von Georg Norberg

Wie mit E-Mail Marketing beginnen?

Wie wir oben gesehen haben, gibt es verschiedene Arten von E-Mails. Doch welche davon eignet sich für welche Ziele?

Mit E-Mail Marketing ist sehr viel möglich – aber nicht alles ist sinnvoll.

Bestimmen Sie daher zunächst, was für Ihr Unternehmen wichtig ist, welche Ressourcen Sie zur Verfügung haben und welche Erfolge Sie erzielen möchten. Starten Sie nicht, ohne eine E-Mail Marketing Strategie.

Solche Ziele können beispielsweise sein:

• Traffic generieren
• Kundenbeziehung stärken
• Expertenstatus aufbauen

Je nach zu Beginn festgelegtem Ziel, kann der Inhalt der E-Mails unterschiedlich ausfallen. 

E-Mail Marketing Ziel: Traffic generieren

Soll mehr Traffic für die eigene Webseite oder den Online Shop generiert werden? Dafür gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten.

Verlinken Sie in Ihren E-Mails auf öffentlichen Inhalt, können Ihre Empfänger diese direkt nach dem Klick auf Ihrer Website ansehen.

Von Gated Content spricht man hingegen, wenn diese Inhalte erst nach der Eingabe von persönlichen Daten heruntergeladen werden können.

Tabelle: Generieren von Traffic

E-Mail Marketing Ziel: Kundenbeziehung stärken

Hat Ihr Unternehmen dagegen ein Interesse daran, die Kundenbeziehung zu stärken, so besteht die Möglichkeit, persönliche E-Mails zu ausgewählten Events zu versenden. Das können sein:

• Geburtstage
• Jubiläen
• Weihnachten
• Neujahr
• Sonstige Anlässe ( Ostern, Vatertag, Frauentag, etc.)

Aber auch produktbezogene Marketing E-Mails können dabei helfen, Kunden auf den neuesten Stand zu bringen und die Beziehung zu ihnen aufzubauen und zu vertiefen.

Exklusive Informationen zu kommenden Produkten, bzw. Dienstleistungen oder ein Blick hinter die Kulissen des Unternehmens sind beliebte und gut funktionierende Inhalte.

E-Mail Marketing Ziel: Expertenstatus aufbauen

Für den Aufbau eines Expertenrufs auf einem bestimmten Gebiet kann ein Unternehmen (oder auch eine Privatperson) E-Mail Kampagnen erstellen, die den Lesern wichtige Informationen liefern, die sie sonst nicht bekommen würden.Das sind zum Beispiel:

• Teilen von Marktforschungen und Analysen
• Das Besprechen von Trends, neuen Technologien und Studienergebnissen
• Das Äußern von Expertenmeinungen
• Zusammenfassungen der letzten Entwicklungen auf einem bestimmten Gebiet
• Ausblicke in die Zukunft und Einschätzungen

Wie Sie sehen ist der Begriff “Marketing E-Mails” sehr umfassend, genau wie die Möglichkeiten, die Ihnen damit zur Verfügung stehen.

E-Mail Marketing Tools

Sie haben eine Strategie und Ihre wichtigsten E-Mail Marketing Ziele festgelegt. Jetzt brauchen Sie ein professionelles Tool, mit dem Sie Ihre Marketing E-Mails und Transaktions-E-Mails versenden können.

Es gibt viele verschiedene Anbieter von E-Mail Marketing Software. Vielleicht haben Sie sich bereits für ein Tool angemeldet, sind jedoch nicht sicher, ob es Ihre Anforderungen erfüllt oder ob Sie dafür zu viel bezahlen. 

Beispiele für bekannte Anbieter sind Mailchimp, Newsletter2Go und Sendgrid. Nehmen Sie sich die Zeit, die Preise und Features miteinander zu vergleichen. Oder sehen Sie sich das kostenlose Demo von Mailjet an.

Anforderungen und Features

Abhängig von Ihren Zielen und Ihren technischen Voraussetzungen (die Systeme, an die Sie Ihr E-Mail Marketing Tool anbinden möchten) ergeben sich verschiedene Anforderungen, die ein professioneller Anbieter erfüllen sollte. Achten Sie zum Beispiel auf diese Punkte:

• • Sicherheit und Datenschutz: DSGVO Konformität 
  • Einfache Erstellung und Bearbeitung von E-Mail Vorlagen im Editor
  • Integration in Ihr CRM sowie Ihr CMS oder Shopsystem
  • Tracking
  • A/B Testing
  • Segmentierung und Personalisierung
  • Leistungsstärke (Versenden einer großen Anzahl von E-Mails)

Haben Sie definiert, welche Voraussetzungen Ihre E-Mail Marketing Software mitbringen muss, können Sie Preise und Leistungen der verschiedenen Anbieter und Pakete miteinander vergleichen.

Achten Sie auch darauf, ob Sie Tools vorab testen können, um einen Eindruck von den Möglichkeiten zu bekommen. 

Wenn Sie sich für einen Anbieter entschieden haben: testen Sie! Sie werden vermutlich nicht auf Anhieb die perfekte Kampagne erstellen oder die optimale E-Mail verschicken.

Mit Hilfe von Tracking, Auswertungen und Tests finden Sie heraus, was Ihre Zielgruppe interessiert, welche E-Mails am häufigsten geöffnet und welche Links angeklickt werden.

Denken Sie daran:

Es ist ein Prozess! Die Hauptsache ist, dass Sie den Kanal E-Mail Marketing für sich entdeckt haben und damit beginnen.

Was jetzt?

Sie wissen nun, was E-Mail Marketing ist, welche unterschiedlichen Ziele und strategischen Ansätze es gibt und wie Sie diese erreichen. 

Wir hoffen Ihnen einen guten Überblick über die Grundlagen des E-Mail Marketings gegeben zu haben und Sie so damit zu motivieren, diesem Kanal eine Chance zu geben.