Juliane Heise

Juliane Heise

Country Marketing Manager D/A/CH

Kaum ein Thema wird beim E-Mail Marketing so kontrovers diskutiert wie die Frage, ob man E-Mail Adressen kaufen kann oder nicht. Das eine Lager schwört darauf, das Andere hält diese Praxis neben dem Versenden von Spam-E-Mails für das Schlimmste, was man machen kann.

Doch welche Seite hat nun Recht?

In diesem Artikel analysieren wir, warum viele Unternehmen auf den Kauf von E-Mail Adressen setzen, besprechen mögliche Gefahren und geben konkrete Alternativstrategien.

Die richtige E-Mail Marketing Praxis kann den Unterschied ausmachen. Um zukünftig keine E-Mail Marketing Tipps und Tricks zu verpassen, abonnieren Sie unseren Newsletter.

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Warum Unternehmen E-Mail Adressen kaufen

Schnell Neukunden gewinnen und diese zu Bestandskunden transferieren, das ist wohl eines der Hauptziele eines jeden Unternehmens.

Doch in Zeiten, bei dem Kunden nicht nur zwischen wenigen, sondern aus einer Vielzahl an Angeboten wählen können, wird beides mehr und mehr zur Herausforderung. Statt treue Kunden behalten zu können, sinkt die Kundenloyalität stetig. Selbst ein positives Einkaufserlebnis vermag Kunden nicht mehr so stark an einer Marke zu binden.

Ergebnis der Umfrage von Comarch und Kantar TNS, 2017Ergebnis der Umfrage von Comarch und Kantar TNS, 2017

Ein gutes Kauferlebnis und Kundensupport tragen heutzutage nicht mehr zur Zufriedenheit bei, sondern werden als selbstverständlich betrachtet, sind nur noch reine Hygienefaktoren. Es sind lediglich Gründe, die nicht gegen einen erneuten Einkauf sprechen, machen aber nicht mehr den Unterschied aus.

Hinzu kommt, dass zu ähnliche, zu viele Produkte und unklare Informationen mehr verwirren als Klarheit verschaffen.

Ein gutes Kauferlebnis und ein hilfreicher Kundenservice tragen also nicht mehr zur Kundenbindung bei. Da stellt sich die Frage, was denn nun noch erfolgreich ist?

Laut den Sozialpsychologen Erb und Brandenburg sind Unternehmen nur dann erfolgreich, wenn sie den “Need for Uniqueness” erkennen. Die Menschen wünschen sich eine Kombination von exklusiven, individualisierten Produkte bzw. Dienstleistungen und einer persönlichen Kundenansprache.

Aufgrund dessen Charakter kann E-Mail Marketing erheblich dazu beitragen, eine langfristige und intensive Kundenbeziehung aufzubauen. Das wissen auch Unternehmen und messen dem Kanal E-Mail eine hohe Bedeutung zu:

Bedeutung von E-Mail Marketing für UnternehmenLeadgenerierung ist eines der Hauptgründe, warum Unternehmen E-Mail Marketing betreiben, wie die DMA Insights: Marketer Email Tracking Studie zeigt.

Die “vermeintliche” logische Konsequenz: Je mehr E-Mail Adressen ich habe, die ich anschreiben kann, desto besser. Und in der Tat: Viele Unternehmen sind nach wie vor davon überzeugt, dass eine E-Mail Kontaktliste so groß wie möglich sein muss, um relevanten Erfolg zu haben.

Und was könnte eine E-Mail Listen schneller wachsen lassen, als der Kauf von Tausenden von E-Mail Adressen?

Es existieren eine Vielzahl an Unternehmen, die solch ein Service anbieten. 10.000 E-Mail Adressen kaufen für nur 9,99€. Das Internet ist voll von solch verlockenden Schnäppchen-Angeboten.

ABER…

 

Darum sollten Sie keine E-Mail Adressen kaufen

Kommen wir sofort auf den Punkt: Diese “Viel hilft viel”-Denkweise ist ein Irrglaube. Ein großer sogar.

E-Mail Adressen von Dritten kaufen, sollten Sie aus verschiedenen Gründen sein lassen. Das Kaufen von Kontaktdaten schadet Ihnen und Ihrem Unternehmen mehr, als es Ihnen nutzt.

Lassen Sie uns die vier wichtigsten Gründe, die gegen den E-Mail Adressen Kauf sprechen, näher anschauen.

  • Ihre E-Mail Zustellbarkeit bricht ein
  • E-Mail Listenkauf ist reine Geldverschwendung
  • Sie handeln gegen die DSGVO
  • Viele E-Mail Anbieter erlauben keinen Adressenkauf

 

1. E-Mail Listenkauf ist reine Geldverschwendung

Wie häufig erhalten Sie ungefragt E-Mails von Absendern, die Sie nicht kennen oder bei denen Sie sich nicht erinnern können, eingewilligt zu haben, von ihm/ihr E-Mails zu erhalten?

Ich persönlich erhalte sowohl im beruflichen als auch im privaten Umfeld eine Vielzahl solcher E-Mails. Und was mache ich mit diesen? Ich lösche sie, oder, wenn der Absender mich immer wieder erneut kontaktiert, kann es durchaus vorkommen, dass ich die E-Mail als Spam markiere und ihn blocke.

E-Mail direkt in Gmail als Spam markieren

Zahlreiche ISPs darunter Gmail bietet die Möglichkeit an, E-Mails direkt als Spam zu markieren.

Ich vermute, Sie gehen mit solchen “belästigen” E-Mails ähnlich um. Und Ihre Empfänger werden mit aller Wahrscheinlichkeit nach ähnlich vorgehen, sofern sie ungefragt E-Mails erhält.

Bedenken Sie: Die auf einer solchen Liste gelisteten Personen möchten in der Regel gar nichts von Ihnen hören und wissen bis zum Erhalt der ersten E-Mails wahrscheinlich auch nicht, dass Sie deren E-Mail Adresse erworben haben.

Dieses Verhalten ist für den Absender das Worst-Case-Szenario. Es ist nicht nur gefährlich für den Ruf seiner IP-Adresse und E-Mail Zustellbarkeit (Grund 2). Sie verstößt ebenfalls gegen alle Anti-Spam-Bestimmungen und ist zudem illegal (Grund 3).

Wenn Sie E-Mail Adressen kaufen, dann droht Ihnen genau das. Genauso gut können Sie das Geld, dass Sie dem Drittanbieter (für die E-Mail Adressen) oder Ihrem E-Mail Marketing Software Anbieter (für die versendeten E-Mails) überwiesen, aus dem Fenster hinauswerfen – mit dem einzigen Unterschied, dass sich die Empfänger hier sogar freuen werden ;).

 

2. Ihre E-Mail Zustellbarkeit bricht ein

Einer der wichtigsten Faktoren, der über den Erfolg einer E-Mail Kampagne entscheidet, ist dessen Zustellbarkeitsrate. Wenn Ihre E-Mails nicht ankommen, dann können diese auch nicht geöffnet, die enthaltenen Links angeklickt und die gewünschte Aktion auf der Zielseite nicht durchgeführt werden.

Man kann es auch drastischer formulieren: Landen Ihre E-Mails nicht im Posteingang Ihrer Empfänger, dann können Sie Ihre E-Mail Marketing Aktivitäten auch gleich sein lassen. Die Gefahr beim Kauf von E-Mail Adressen liegt darin, dass dies genau der Fall sein wird.

Ob ISPs wie Gmail, Hotmail, Yahoos eingegehende E-Mails passieren lassen oder aussortieren, hängt von einer Reihe von Faktoren ab, die sich in drei Bereiche aufteilen:

  • Fehler bei der technischen Einrichtung (12 Faktoren)
  • Schlechte Datenqualität (8 Faktoren)
  • E-Mail Inhalt ist mangelhaft (12 Faktoren)

P.S. Sie möchten alle 32 Faktoren erfahren? Dann laden Sie unseren kostenlosen Guide hier herunter:

Bannerbild zum Mailjet Guide: E-Mail Zustellbarkeit

Wenn Sie E-Mail Adressen kaufen, dann führt dies automatisch zu einer schlechteren Datenqualität.

Warum?

Die Personen werden wahrscheinlich nicht darüber informiert, dass ihre personenbezogene Daten an Unternehmen X übermittelt wurden. Wenn sie dann E-Mails von besagten Unternehmen erhalten, werden sie die E-Mails wie eben beschrieben wahrscheinlich löschen statt öffnen.

Nicht bekannte Absender ist ein wesentlicher Grund für E-Mail AbmeldungenEine Untersuchung von Dr. Kerstin Hoffmann zeigt, das E-Mails von unbekannten Absendern eines der Hauptgründe für Newsletter-Abmeldungen sind.

Gute Öffnungsraten, keine Spam-Markierungen und Blockierungen sind für die ISP jedoch wichtige Parameter, um die Absender-Reputation zu ermitteln. Ist diese eher schlecht als recht, dann droht der Spam-Ordner oder die E-Mail wird bereits vorher aussortiert.

Weitere Infos zu diesem Thema finden Sie dazu hier: So retten Sie Ihre E-Mails vor dem Spam-Ordner.

Doch die Gefahr droht auch von anderer Seite…

 

3. Sie machen sich strafbar

Der Erwerb von E-Mail Adressen muss im Einklang mit dem Gesetz erfolgen. Dies ist nichts Neues. Neu hingehen sind jedoch die Spielregeln, die seit der neuen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) herrschen.

Die zentrale Frage ist: Ist der Kauf von E-Mail Adressen illegal?

Zunächst erstmal Entwarnung: Grundsätzlich können Sie von Drittanbietern E-Mail Adressen kaufen. Es existiert kein Verbot, E-Mail Adresse gegen Bezahlung zu erwerben. Nun die schlechte Nachricht: Dies ist jedoch nur in einem sehr engen Rahmen möglich.

Werbe bzw. Marketing E-Mails dürfen Sie nach Art 7. Abs. 1 der DSGVO nur nach vorheriger und ausdrücklicher Zustimmung durch den Empfänger versenden. Dabei ist es unerheblich, ob es sich dabei um Verbraucher (B2C) oder Unternehmen (B2B) handelt. Unerheblich ist ebenfalls, ob der Empfänger ein Interessent, Neukunde und Bestandskunde ist.

Im Moment der Datenabgabe ist der Datenverarbeiter verpflichtet, den zukünftigen Empfänger darüber darüber zu informieren, welche Art Mailings diese zukünftig erhalten wird. Wichtig hierbei ist: Diese Einwilligung darf nicht Teil einer formulierten Vertragsbedingungen sein. Einen aktiv vorangeklickten Haken darf ebenfalls nicht gesetzt sein.

Beispiel für aktives Opt-In

So macht man es richtig: Bei konversionsKRAFT muss der Benutzer den Haken aktiv setzen.

Gerade beim Thema Opt-In und Opt-Out gibt es viele Fallstricke. Welche das sind und wie man es richtig macht, drüber gibt dieser Artikel Auskunft: Das Opt-Out

Das Problem beim E-Mail Adressen Kauf ist, dass Sie als Erwerber sich nicht sicher sein können, ob der Drittanbieter alle notwendigen Bestimmungen auch einhalten.

Hinzu kommt: Das Einverständnis eines Empfängers kann grundsätzlich NICHT weiterverkauft werden. Dementsprechend ist das Erwerben von „E-Mail Adressen mit Permission“ vom Gesetzgeber nicht erlaubt.

Wahrscheinlich wird in den AGBs oder Datenschutzbestimmungen (sofern überhaupt vorhanden) ganz weit unten und versteckt gesagt, dass die E-Mail Daten mit den eigenen “Partnerunternehmen” geteilt werden. Dass diese Daten aber mit Ihnen geteilt werden, dies wird man dort wahrscheinlich nicht lesen.

Alles, was Sie dazu wissen müssen, lesen Sie hier: Das neue DSGVO und E-Mail Marketing. Das wird sich ändern.

Ein weiterer Punkt, der gerne vergessen wird, ist:

 

4. Viele E-Mail Anbieter erlauben keinen Adressenkauf

Wenn Sie mit Ihrer aktuellen E-Mail Marketing Software zufrieden sind, dann möchten Sie diesen bestimmt auch weiterhin nutzen. Sofern Sie gekaufte oder getauschte E-Mail Adressen verwenden, dann werden Sie vermutlich gegen deren Versandrichtlinien verstoßen.

Auch wir bei Mailjet erlauben das Hochladen und Versenden von E-Mails an gekauften E-Mail Adressen nicht:

2- DER KAUF VON MAILINGLISTEN UND DAS SENDEN AN KONTAKTLISTEN VON DRITTANBIETERN IST VERBOTEN
Das Versenden von E-Mails an Kontaktlisten, die von einem Drittanbieter erworben (gekauft oder geliehen) wurden, hat negative Auswirkungen auf die Zustellbarkeit und ist strengstens verboten. E-Mail Adressen sollten nur auf Grundlage der expliziten Einverständniserklärung des Kunden erfasst werden. Die Verwendung von Kontaktlisten, die von Drittanbietern gekauft, geliehen oder ausgesondert wurden, ist in den meisten Ländern verboten und wird auch von den Mailjet-Servern in keiner Weise akzeptiert. – Mailjets Versandrichtlinien

Bekommt der E-Mail Marketing Software Anbieter dies mit, dann wird er aus eigenen Schutz aktiv werden, vermutlich mit einer temporären oder dauerhaften Sperrung Ihres Kontos.

 

Möglichkeiten E-Mail Kontaktlisten bei Mailjet zu erstellenMailjet Kunden müssen beim Hochladen ihrer Kontakte bestätigen, dass sie diese ordnungsgemäß erworben haben.

Diese Praxis machen die E-Mail Anbieter nicht, um ihre Kunden zu ärgern. Vielmehr wollen sie damit sicherstellen, dass Sie nicht ungewollt Beihilfe zum Gesetzesbruch betreiben. Denn auch im Online Marketing Bereich gilt: Unwissenheit schützt vor Strafe nicht.

 

Erste Hilfe: Dies sollten Sie jetzt tun

Fühlen Sie sich persönlich angesprochen und haben Angst, dass Ihnen die bisherige Praxis des Adressenskauf nun auf die Füße fallen könnte? Keine Panik. Wir sagen Ihnen wie Sie Ihre E-Mail Listen retten können.

Das Allerwichtigste ist, dass Sie Ihre E-Mail Listen von eingekauften Adressen säubern – sofort. Heißt das, dass Sie hier sämtliche E-Mail Adressen, ohne Ausnahme löschen müssen? Nicht unbedingt…

Sofern Sie nicht gegen Grund 3 und 4 verstoßen, kann es unter Umständen Sinn machen, solche Adressen zu behalten. Löschen Sie in jedem Fall eingekaufte, nicht aktive E-Mail Adressen. Also alle Kontakte, die mit Ihren E-Mails nicht interagieren.

Möglichkeit Empfänger von Kontaktliste zu entfernenMöglichkeit bei Mailjet, Empfänger händisch aus Kontaktliste auszutragen

Dass Sie generell Ihre E-Mail Listen regelmäßig reinigen sollten, indem Sie ältere, nicht aktivierte oder blockierte E-Mail Adressen entfernen, ist eine andere Sache ;).

P.S. Wir empfehlen ein grobe Reinigung nach jeder versendeten E-Mail Kampagne (Bounces, Blockierungen, Spam-Markierungen). Führen Sie eine große Reinigung alle 6 Monate durch (Löschen von Empfängern, die Ihre im vergangenen halben Jahr Ihre E-Mails nicht geöffnet haben).

Auch wenn dieser Schritt schmerzhaft sein sollte – die meisten E-Mail Marketer sehen Ihre E-Mail Listen nur ungern schrumpfen – gehen Sie diesen Schritt.

Doch seien wir ehrlich: Wenn Ihre Empfänger Ihre E-Mails seit einer Weile nicht mehr oder noch nie geöffnet haben, dann werden Sie es wohl auch zukünftig nicht tun. Und wieso sollten Sie für Kontakte bezahlen, die Ihre E-Mails eh links liegen lassen?

Wie Sie genau Ihre E-Mail Kontaktlisten ordnungsgemäß reinigen, darüber gibt dieser Artikel detailliert Auskunft: So bringen Sie Ihre Kontaktliste in Ordnung.

 

Alternativen zum E-Mail Adressen Kauf

Wie wir eben gesehen haben, sollten Sie zukünftig davon absehen, E-Mail Adressen zu kaufen. Die wahrscheinlich beste Möglichkeit, qualitativ hochwerte E-Mail Adressen zu erhalten, ist diese selber zu generieren. Bauen Sie qualitativ hochwertige E-Mail Kontaktlisten auf.

Doch wie macht dies am Besten?

 

Newsletter-Liste selbst wachsen lassen

Versuchen Sie, Ihren Newsletter selber zu pushen. Verwenden Sie dazu responsive Anmelde-Widgets bzw. Anmeldeformulare, die Sie an den unterschiedlichen Stellen auf Ihrer Seite einfügen, darunter:

  • In der Kopfzeile
  • Im Footer
  • In der Sidebar
  • Im Pop-Up Fenster
  • Unter einem Blogpost
  • Auf einer Newsletter Landing Page
  • Beim Checkout im Online-Shop

Newsletter Anmeldeformulare Beispiele

Beispiele für verschieden Newsletter Anmeldeformulare.

Fragen Sie nur die nötigsten Daten ab. Name und E-Mail Adresse reichen hier völlig aus. Wenn Sie weitere personenbezogene Daten direkt abfragen, dann reduziert dies die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Interessenten eintragen. Datenanreicherung können Sie später immer noch betreiben.

Zeigen Sie zudem den Mehrwert auf, den Ihr Newsletter bietet, z.B.:

  • Exklusive Inhalte
  • Einladungen zu exklusiven Veranstaltungen
  • Geburtstagsaktionen
  • Gutscheine und Rabatte
  • Der Erhalt von Freebies

 

Weitere Informationen zum NewsletterBeispiel für einen Newsletter-Anmeldeformular der Allianz

Argumente wie

  • 100 Prozent kostenlos,
  • keine Spam-Nachrichten
  • oder jederzeit wieder mit einem Klick abmeldbar

sind keine Vorteile, sondern viel mehr Merkmale eines Newsletters. Achten Sie ebenfalls darauf, keine Texte hinter ausklappbaren Elementen zu verstecken. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese angeklickt werden, sind gering.

Schlechtes Beispiel für Newsletter-AnmeldeseiteSo bitte nicht.

Natürlich sollte der Newsletter-Listenaufbau DSGVO-konform erzeugen. Eine genaue Anwendung finden Sie in diesem Artikel: Newsletter-Liste DSGVO-konform aufbauen: So geht’s.

 

Funktionierendes Leadgenerierung betreiben

Eine weitere gut funktionierende Methode ist gutes Leadgenerierung zu betreiben.

Vom Interessenten zum KundenLeadgenerierungs-Prozess: Vom Interessenten zum Kunden. Darstellung von RYTE

Es existieren zahlreiche Möglichkeiten, Leads zu generieren. Zu den bekanntesten Formen zählen:

  • Anmeldung zu einem Newsletter (siehe oben)
  • das Absenden eines Kontaktformulars
  • eine konkrete Kontaktanfrage via E-Mail
  • die klassische Registrierung auf der Webseite
  • Abgabe von Kontaktdaten im Rahmen eines Downloads

Doch welche Methode ist die Beste?

Wenn es darum geht wertvolle E-Mails Leads zu generieren, haben sich Lead Magnets als die heimlichen Stars erwiesen. Konkrete Beispiele für Lead Magnets sind:

  • E-Books, Guides, Whitepapers, Arbeitsblätter
  • Checklisten
  • Infografiken
  • Kostenloses Programm wie (Add-Ons, Kalkulator)
  • Vorlagen
  • Erfahrungsberichte
  • Rabatt-Coupon
  • Mini-Kurse (via E-Mail, Video)
  • Challenges (7-Tage, 21-Tage, 30-Tage …)
  • Mind Maps
  • Blogartikel als PDF

Die konkrete Form des Lead Magnets ist prinzipiell zweitrangig. Entscheidend ist, was Ihre Zielgruppe am liebsten mag bzw. was ihnen am besten weiterhilft. Achten Sie aber unbedingt darauf, dass …

Hebt er sich von anderen Angeboten ab
Ist für die eigene Zielgruppe relevant
Löst ein aktuelles Problem
Beinhaltet konkrete Handlungsschritte
Sind sofort verfügbar

Tabelle: Kriterien für einen erfolgreichen Lead Magnet

Die besten Orte, um Ihre kostenlosen Downloads zu bewerben sind:

  • auf einer eigenen Landing Page
  • in Blogartikeln
  • auf Social Media
  • in der Seitenleiste
  • auf 404-Fehlerseiten
  • Im Menü

Beispiel für Leadgenerierung auf 404-SeiteOptinMonster nutzt seine 404-Fehlerseiten zur Leadgenerierung.

Dies ist nur die Spitze des Eisberges: Alles über Leadgenerierung lesen Sie hier: Wie erfolgreiche Leadgenerierung wirklich funktioniert.

Unsere klare Empfehlung ist der Aufbau eines Newsletters und Leadgenerierung miteinander zu koppeln. Damit erzielen Sie die besten Ergebnisse.

Achten Sie hier jedoch auf Transparenz. Mit der DSGVO gibt es ein Kopplungsverbot. Damit Sie Lead Magnet und Newsletter-Anmeldungen miteinander kombinieren können, muss eine thematische Überschneidung gegeben sein.

Sie müssen ausdrücklich darauf hinweisen, dass der Interessent sich auch gleichzeitig für den Newsletter oder Mailing X anmeldet.

Gutes Beispiel: Nils Kattau stellt die Newsletter-Anmeldung in den Vordergrund und gibt das Freebie quasi als  „Willkommensgeschenk“ dazu.

 

Was jetzt?

Die Verwendung von gekauften E-Mail Listen mit sehr klarer Einverständniserklärung innerhalb des ursprünglichen Abonnements unter der Datenschutz-Grundverordnung ist im engen Rahmen möglich. Nichtsdestotrotz empfehlen wir diese Praxis aus verschiedenen Gründen nicht.

Wir haben Ihnen gezeigt, wie Sie Ihre Kontaktlisten retten können und Alternativen zum E-Mail Adressen Kauf genannt, wie Sie Ihre E-Mail Liste anderweitig kräftig wachsen lassen können.

Doch gekaufte E-Mail Adressen zu verwenden, ist nicht das einzige Fettnäpfchen, in das Sie bei E-Mail Adressen treten können. Eine weitere kritische Praxis ist die Verwendung von Noreply Adressen. Warum und welche Sie stattdessen verwenden sollten, lesen Sie hier: Noreply E-Mail Adressen verwenden: Ja oder nein?