Ich habe bereits E-Mail-Kampagnen für verschiedene Firmen geplant und festgestellt, dass jeder etwas anders an die Sache herangeht. Manche Teams geben ihren Textern eine Design-Vorlage und eine Anzahl an Wörtern, an die sie sich halten sollen. Andere beschäftigen sich lieber zuerst mit dem Text und dann mit dem Design. Das hat mich auf die notorische “Huhn oder Ei” – Frage gebracht – Wo fängt man mit seiner E-Mail-Kampagne an – Beim Design oder beim Text? Ich wollte der Sache auf den Grund gehen und habe einige Antworten von Experten bekommen:

 

CTA im Zentrum

Online-Marketing-Expertin Lauren Jewell beginnt bei der Planung einer Kampagne mit dem CTA (Call-To-Action – dt. Handlungsaufforderung). „Schließlich möchte ich eine Botschaft vermitteln beziehungsweise eine Handlung inspirieren – daher denke ich, dass der CTA Priorität hat.“

Wenn Sie Ihre Kernaussage an die erste Stelle setzen, setzen Sie auch Ihre Kunden an erste Stelle. Achten Sie auf Feedback und versuchen Sie, sich ständig zu verbessern. Sich regelmäßig nach den Meinungen und Vorlieben zu erkundigen (und sich auch danach zu richten), ist die Grundlage einer starken Kunden-Marken-Bindung. Auch Studien zeigen, dass 70% aller Einkäufe darauf basieren, wie sich ein Kunde behandelt fühlt.

Diese Willkommens-E-Mail von Twist ist ein gutes Beispiel dafür, wie Design die erwünschte Reaktion hervorheben kann. Der Call-To-Action, hier der Link zum Produkt, wird klar durch ein großes Bild oben hervorgehoben. Die Schaltfläche des CTAs hat außerdem die Marken-typische violette Farbe, was zum Klicken und Weiterlesen inspiriert.

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Gutes Design ist unsichtbar

Tatsächlich können Sie wirkungsvollere Designs erstellen, wenn Sie zuerst den Inhalt planen. „Design um des Designs Willen ist sinnlos“, erklärt Mailjet Designer Yann Skargovskii. „Design soll den Inhalt hervorheben, nicht sich selbst. Gutes Design ist unsichtbar.“ 

Im Falle der Call-To-Actions würde sich ein Design für eine 50%-Rabatt-Aktion stark von einem Design für eine Produkteinführung unterscheiden. Die Einführungs-E-Mail von Litmus Builder ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie Design die Kernaussage hervorheben kann. Die roten und weißen Kalender leiten den Blick auf die Anmeldung zur virtuellen Produkttour. Das Gitter unten hebt außerdem klar die Kundenmeinungen hervor, wobei ein größeres, dunkles Banner für die Kundenmeinungen zu dem Banner oben passt.

„Häufig möchte man zu viel auf einmal sagen. Dann erinnern wir den Kollegen oder Kunden daran, dass weniger mehr ist. Oft müssen dann auch Design-Ideen gestrichen werden“, sagt Lauren. Bei Design und Inhalt herrscht ein Geben und Nehmen. Wo der Inhalt die Aussage nicht genau vermitteln kann, springt das Design ein. Mit einer Balance zwischen Inhalt und Design bleibt die E-Mail kurz, ansprechend und inspiriert den Kunden zum Handeln. Und das genau ist es, was Sie brauchen um den Leser zu überzeugen.

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Halten Sie die Kommunikation lebendig

Um zum Schluss unserer kleinen Forschungstour noch einmal auf unsere Frage zurückzukommen: Wo fängt man mit seinen E-Mail-Kampagnen nun an? Beim Design oder beim Inhalt? Diese Diskussion existiert schon seit Jahren und scheitert oft an der mangelnden Kommunikation zwischen Designteams und Textern. Oft wird solange separat gearbeitet, bis die einzelnen Parts kombiniert werden müssen und – Überraschung – nicht zusammenpassen. Es ist schwer, beide Bereiche effektiv zu verbinden, wenn nicht von Anfang an klar kommuniziert wird. Beide Teams sollten am Anfang jeder neuen E-Mail-Kampagne zusammenkommen, um ein genaues Verständnis von der Zielgruppe und der Botschaft der E-Mail zu finden.  Eine Universallösung gibt es hierbei nicht. E-Mail-Design und -Inhalt sollten sich gegenseitig ergänzen, um die gewünschte Nachricht der E-Mail am Effektivsten zu kommunizieren.

 

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