Phil Adams

// Senior Content Marketer

Kunden interagieren mit Ihrem Unternehmen mehr, als Ihnen vielleicht bewusst ist. Ob beim Besuch von Webseiten, beim Abonnieren von Newslettern oder beim Verlassen von Warenkörben: Überall hinterlassen Benutzer ihre Spuren.

Was, wenn wir all diese Informationen zusammenführen und sich die Customer Journey des Kunden darstellen ließe? Hier kommt das Customer Relationship Management (CRM) ins Spiel. Mithilfe der CRM-Technologie können wir Strategien optimieren und Taktiken anwenden, um die Beziehung zum Käufer bis zum Kaufabschluss zu verbessern.

Traditionelles Marketing ist auf die Generierung von Neukunden ausgerichtet; eine Kundenbindung von nur 5 % mit Hilfe von CRM kann Ihren Gewinn jedoch um 25 % steigern. Nicht schlecht, oder? In diesem Leitfaden gehen wir auf die CRM-Basics ein. Wir zeigen Ihnen, wie Sie CRM in Ihre bestehenden Abläufe integrieren und helfen Ihnen, die richtige Software dafür auszuwählen. Es gibt viel zu tun, fangen wir also an.

Was ist ein CRM-System?

Ein CRM-System (oder einfach CRM) ist ein Tool zum Speichern Ihrer Kundendaten. Dazu gehören Kontaktdaten, demografische Informationen, Transaktionsverläufe, Anrufprotokolle, E-Mail-Protokolle, Chat-Protokolle und sämtliche anderen Arten von Interaktionen, sobald ein Kunden erstmals mit dem Unternehmen interagiert.

68 % der Marketer verwenden ein CRM zum Speichern von Lead-Daten. Andere verwenden Marketing-Automatisierungs-Tools und Tabellenkalkulationen. Ein CRM ist die zentrale Datenquelle, die von allen Personen mit Kundenkontakt in Ihrem Unternehmen genutzt werden kann (einschließlich Vertrieb und Kundensupport). Damit treffen Sie klügere Marketing-Entscheidungen und steigern letztendlich auch Ihren Umsatz.

So kann ein Online-Versandhandel CRM-Daten nutzen, um Regionen zu ermitteln, wo Gutscheincodes oder Treuerabatte den Umsatz steigern. Ein SaaS-Unternehmen kann diese Daten nutzen, um besonders aktive Kunden zu ermitteln und sie in ein Prämienprogramm aufzunehmen. Für einige Unternehmen ist es sogar sinnvoll, ihre besten Kunden für Marktforschungszwecke zu befragen.

Salesforce-Dashboard
Salesforce ist ein gängiges CRM-System.

Warum Unternehmen ein CRM-System verwenden

Mit einem CRM können Sie strategische Entscheidungen treffen, basierend auf detaillierten Kundeninformationen. Durch dieses genaue Verständnis Ihrer Kunden steigern Sie Ihren Umsatz, lösen Kundenprobleme, verbessern die Kundenzufriedenheit und erhöhen den Kundenlebensdauerwert.

Ihr CRM-System dient als zentrale Datenbank für Kundendaten

Mit einer zentralen Datenbank für Kundendaten sorgen Sie dafür, dass verschiedene Teams nicht in Silos arbeiten. Würden sämtliche Teams mit Kundenkontakt, z. B. Marketing, Vertrieb und Support, Daten einzeln speichern, gäbe es sehr viele Unstimmigkeiten und alle Abteilungen würden mit unterschiedlichen Versionen der Wahrheit arbeiten. Mit einer zentralen Datenbank greifen alle Ihre Mitarbeiter auf dieselben Informationen zu und können so zu einer besseren Kundenerfahrung beitragen.

Ein CRM-System spart Ressourcen für wiederkehrende Aufgaben

Ihr CRM dient als zentrale Datenbank und unterstützt Sie bei der Automatisierung und Optimierung von Aufgaben. E-Mail-Kampagnen, Pay-per-Click-Kampagnen und Social-Media-Kampagnen lassen sich zwar auch auf andere Weise automatisieren, ein CRM kann jedoch noch viel mehr, indem es alle Ihre Kampagnen von einem zentralen Ort aus automatisiert. Sie sparen Zeit und können sich besser darauf konzentrieren, Ihre Marketingziele zu erreichen.

CRM-Analysen machen das Verhalten Ihrer Kunden vorhersehbar

Mit Hilfe der Berichts- und Analysemöglichkeiten Ihres CRM-Systems lassen sich die Bedürfnisse Ihrer Kunden proaktiv vorhersehen. Durch vorheriges Verhalten Ihrer Kunden können Sie zukünftige Bedürfnisse vorhersehen und ihnen entsprechend neue Produkte anbieten.

Ein Beispiel: Aus dem Transaktionsverlauf eines Kunden geht hervor, dass er immer wieder Produkte aus einem bestimmten Segment kauft. Starten Sie daher eine Kampagne, die den Kunden jedes Mal benachrichtigt, wenn Sie neue Produkte oder Rabatte in diesem Segment anbieten.

Ähnlich wie Netflix neue Serien basierend auf Ihren Sehgewohnheiten empfiehlt. Hier wertet ein Algorithmus für Maschinelles Lernen Daten aus und erfasst die Muster. Bei Ihnen werden Transaktionsverläufe aus Kundendaten ausgewertet.

So funktionieren cloud-basierte CRM-Systeme

Bei cloud-basierten CRMs können Sie gegen eine monatliche Gebühr auf ein CRM zugreifen. In der Regel können Sie ein Abonnement wählen, das der Anzahl Ihrer Kunden und Nutzer sowie der Anzahl der Features entspricht, die Sie gerne nutzen möchten. Der Preis richtet sich nach der Größe Ihres Unternehmens.

Sie können den Umfang beliebig je nach Bedarf vergrößern oder verkleinern. Ihre Daten werden auf den Remote-Servern des Service-Providers gespeichert. Sie brauchen also keine neuen Server zu kaufen und müssen kein CRM in Ihren Räumlichkeiten installieren.

Cloud-basierte CRM-Lösungen sind beliebter als lokale Lösungen, und zwar so sehr, dass im Jahr 2020 60 % der gesamten CRM-Ausgaben auf cloud-basierte Lösungen entfielen. Einige Unternehmen bevorzugen jedoch nach wie vor die Bereitstellung vor Ort, da sie Bedenken hinsichtlich der Datensicherheit haben.

Die meisten cloud-basierten CRM-Lösungen sind ganz leicht einzurichten. Registrieren Sie sich, laden Sie Ihre aktuelle Datenbank in die neue CRM hoch, platzieren Sie ein Code-Snippet auf Ihrer Website für eine kontinuierliche Datenextraktion, und schon können Sie loslegen.

Einige Unternehmen passen ihre CRMs gerne an ihre Bedürfnisse an und richten benutzerdefinierte Dashboards, Ansichten und Berichte für Marketing und andere Abteilungen ein. Diese Aufgabe übernimmt ein CRM-Entwickler. Sie können einen Entwickler in Vollzeit für ca. 90.000 Euro im Jahr einstellen, oder die Aufgaben an einen Freiberufler bzw. eine Agentur für durchschnittlich 50 Euro pro Stunde outsourcen.

Salesforce-Preise
Preisstruktur für die Salesforce Sales Cloud 2021.

So integrieren Sie ein CRM-System in Ihre Marketingstrategie

Nutzen Sie Ihr CRM für alle eingehenden Daten aus Ihren Marketingkampagnen. So wird Ihr CRM zu einem gemeinschaftlich genutzten Tool für Ihre Marketing- und Vertrieb-Teams. Und so geht’s:

Integrieren Sie alle Ihre Marketingkanäle in Ihr CRM

Sie können alle Ihre Vertriebskanäle (Kundengewinnung, Inbound Sales, Outbound Sales) und Marketingkanäle (Social-Media-Marketing, E-Mail usw.) in Ihr CRM integrieren. So sorgen Sie dafür, dass sowohl Marketing als auch Vertrieb auf vollständige Kundendaten zugreifen können.

Da alle Marketingkanäle Ihres Unternehmens Daten in Ihr CRM einspeisen, wird jede Kundeninteraktion festgehalten. Damit werden Chats, Lead-Formulare, Webseite-Besuche und Verweildauer auf einer bestimmten Seite zu den Kundendaten hinzugefügt.

Um Ihre Marketingkanäle in Ihr CRM zu integrieren, müssen Sie die Liste der vom CRM unterstützten Tools einsehen. Wenn Sie Microsoft Dynamics 365 als CRM und Mailjet für das E-Mail-Marketing verwenden, finden Sie detaillierte Leitfäden zur Integration auf der Mailjet-Webseite. Dasselbe gilt für Ihren Webhost, Ihr Chat-Tool und andere Marketing-Tools. Falls einige der Tools nicht mit dem CRM kompatibel sind, können Sie jederzeit Datenintegrationstools wie Zapier verwenden, quasi als Vermittler für die Datenübertragung zwischen zwei nicht kompatiblen Softwaresystemen.

Lead-Scoring einrichten

Mit Hilfe eines Lead-Scoring, können Marketing-Teams bestimmen, ob ein Lead schon an das Vertriebsteam weitergegeben werden kann. Bei einigen Inbound-Leads besteht eine klare Kaufabsicht. Das lässt sich daran erkennen, dass jemand ein Formular auf einer Produktseite ausfüllt, im Live-Chat nach Produktdetails fragt oder sich für eine Demo-Version anmeldet. Diese Leads nennt man Marketing Qualified Leads (MQLs) und gehen direkt weiter an den Vertrieb. Allerdings sind nicht alle eingehenden Leads MQLs. Mithilfe des Lead Scoring kann das Marketing zwischen MQLs und Leads, die weiter gepflegt werden müssen, unterscheiden.

Lead-Scores werden meist durch Benutzeraktionen bestimmt. Jeder Benutzeraktion wird ein Score zugewiesen, und Ihr CRM berechnet den Lead-Score für jeden Kontakt in Ihrer Datenbank. Hier ist eine Liste mit Benutzeraktionen, die Sie bewerten können:

Benutzeraktion Score
Benutzer besucht eine Webseite

1

Benutzer meldet sich für geschützte Inhalte an

2

Benutzer abonniert Ihren Newsletter

2

Benutzer nutzt den Live-Chat

5

Benutzer besucht eine Produktseite

5

Benutzer schaut sich mehrere Produkte derselben Kategorie an

10

Benutzer klickt auf einen bestimmten Link in einer E-Mail

2

Benutzer interagiert mit Ihnen in sozialen Netzwerken

1

Benutzer registriert sich für den Rabattcode

10

Benutzer registriert sich für eine Demo- oder kostenlose Testversion

15

Benutzer verlässt Einkaufswagen

20

Benutzer füllt ein Lead-Formular aus

20

Jede Aktion erhält eine andere Punktzahl, je nachdem, wie sehr die Kaufabsicht für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung signalisiert wird. Wie Sie sehen, haben einige Aktionen eine stärkere Kaufabsicht als andere – daher die höhere Punktzahl. Sie müssen nicht dasselbe Punktesystem verwenden, aber es ist eine gute Vorlage, wenn Sie noch kein eigenes Lead-Scoring-System haben.

In den meisten CRM-Systemen lassen sich Lead-Scores bestimmten Benutzeraktionen zuweisen. Das CRM überwacht die Kunden und vergibt je nach Aktion weiter Punkte. Bei einer bestimmten Punktzahl (die Sie festlegen) werden sie in ein MQL umgewandelt und damit automatisch einem Vertriebsmitarbeiter zugewiesen.

Ein Lead-Scoring kann auch auf andere Arten durchgeführt werden, bei denen mehrere Faktoren wie z.B. Berufsbezeichnung und Branche des Benutzers berücksichtigt werden. Die oben beschriebene Methode ist jedoch eine gute und einfache Vorlage, die Sie in Ihrem CRM einrichten und mit der Zeit anpassen können.

Segmentierung einrichten

Die Einrichtung von Segmenten je nach Standort, Berufsbezeichnung, Interessen und anderen wichtigen Faktoren gibt Ihnen die Möglichkeit, personalisierte Nachrichten für jedes Segment zu erstellen. Für 43 % der Marketer ist Personalisierung das wichtigste Merkmal eines effektiven E-Mail-Marketings.

Sie können Ihre Segmente direkt im CRM einrichten und für jedes Segment unterschiedliche Kampagnen planen. Bei den meisten CRM-Systemen sind für die Segmentierung mehrere Faktoren wie Standort, Berufsbezeichnung, Alter, frühere Käufe usw. zugelassen. Wählen Sie einen Faktor als allgemeine Voraussetzung für das Segment (z. B. Standort) und fügen Sie dann weitere Faktoren hin (z. B. Berufsbezeichnung und letzte Aktivität), um ein Segment nach Ihren Vorstellungen zu erstellen.

Sie können also sehr spezifisch vorgehen und ein Segment für Personen in Austin mit der Berufsbezeichnung “Cyber Security Officer” erstellen, die kürzlich Ihren Blog besucht haben.

Vielleicht haben Sie bereits Segmente in Ihrem E-Mail-Marketing-Tool eingerichtet. Ihr CRM hat jedoch den zusätzlichen Vorteil: Es enthält detaillierte Protokolle der Benutzeraktivitäten aus anderen Marketingkanälen sowie Informationen, die vom Vertrieb und Support eingepflegt wurden. Die Segmente, die Sie in Ihrem CRM erstellen, sind damit genauer und ersetzen E-Mail-Segmente in Ihrer Marketingstrategie.

Organisieren Sie Ihre Listen und segmentieren Sie Ihre Kontakte
Erfassen Sie alle Arten von Kundendaten und erstellen Sie zielgerichtete Segmente, um relevante E-Mails zu versenden, die auf die individuelle Identität, Interessen und Verhaltensweisen Ihrer Kunden zugeschnitten sind.

Konto Erstellen

Nutzen Sie CRM-Daten zur Durchführung von Kampagnen-Aufgliederungen und vorausschauenden Analysen

Dank der detaillierten Verläufe von Kundeninteraktionen, die in Ihrem CRM gespeichert sind, können Sie besser nachvollziehen, warum manche Kampagnen nicht gut gelaufen sind und wie Sie zukünftige Kampagnen verbessern können.

Bei einer Kampagnen-Aufgliederung ohne CRM sehen Sie sich einige der Metriken an, die mit der Kundenbindung zu tun haben, und sprechen Sie darüber, wo es hätte besser laufen können.

Anhand Ihrer CRM-Daten tauchen Sie tiefer in Aufgliederungen ein und können herausfinden, was Ihre Kunden wirklich motiviert. Da das CRM über ältere Kundendaten verfügt, können Sie besser nachvollziehen, warum eine Kampagne nicht funktioniert hat.

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Eine E-Mail-Kampagne bietet all Ihren Kunden einen Rabattcode an, wenn sie innerhalb der nächsten 30 Tage ein Abonnement-Upgrade durchführen. Die Kampagne läuft schlechter als erwartet, die meisten Kunden machen kein Upgrade.

Wenn Sie sich bei dieser Kampagne nur auf Ihre E-Mail-Daten verlassen, können Sie nur die Betreffzeile, die Handlungsaufforderung, den Text und das Design der Landingpage und ähnliche Faktoren überprüfen.

CRM-Daten gehen weit darüber hinaus. Anhand von CRM-Daten sehen Sie beispielsweise, dass ein bestimmter Prozentsatz Ihrer Kunden ein Produkt/eine Dienstleistung nur einmal im Monat nutzt oder Ihre Website seit Wochen nicht mehr besucht hat. Damit erhält Ihre Aufgliederung eine komplett neue Dimension, denn nun wissen Sie, dass Upgrade-Angebote nur sehr aktiven Kunden und nicht allen geschickt werden sollten.

Außerdem können Sie mithilfe vorhersagender Analysen eine Abwanderungsprognose basierend auf historischen Trends erstellen. Dafür müssen Sie nur Ihre CRM-Daten genau auswerten. Wenn Sie als Marketer Ihre Daten im CRM kontinuierlich aktualisieren, kann sich Ihr CRM als Goldmine für alle möglichen Analysen erweisen, um Ihre Kampagnen zu verbessern.

Nutzen Sie Ihr CRM für automatisierte Kampagnen

Sobald alle Ihre Marketing-Tools in Ihr CRM integriert sind, können Sie Ihr CRM für automatisierte Kampagnen nutzen. Eine automatisierte Kampagne, die ausschließlich über Ihr E-Mail-Tool läuft, berücksichtigt nur die letzte an den Kunden gesendete E-Mail, bevor die nächste E-Mail versendet wird. Bei einer automatisierten Kampagne mit CRM werden alle Kundeninteraktionen mit dem Vertrieb, dem Support und anderen Marketingkanälen berücksichtigt, die seit der letzten E-Mail stattgefunden haben. Damit versenden Sie nur Nachrichten, die für Kunden wirklich relevant sind, anstatt sie mit Nachrichten zu überhäufen, die bisherige Interaktionen mit Ihrem Unternehmen gar nicht berücksichtigen.

So wählen Sie das beste CRM-System für Ihre Bedürfnisse aus

Die meisten CRM-Systeme bieten ähnliche Funktionen. Wählen Sie das beste CRM für Ihr Unternehmen anhand der folgenden Faktoren:

  • Ihre Ziele
  • Ihr Budget
  • Die Anzahl der Personen, die das CRM nutzen werden
  • Teams, die das CRM nutzen werden
  • Ihre Erfahrung mit kostenlosen Testversionen und Demo-Versionen von einigen der führenden CRM-Anbieter
Sechs verschiedene CRMs
Mailjet hat derzeit 26 CRM-Integrationen.

Bestimmen Sie Ihre Ziele und Teams, die das CRM nutzen werden

Um das passende CRM auszuwählen, müssen Sie festlegen, welche Funktionen Ihnen wichtig sind. Die meisten CRM-Anbieter verfügen über eigene Abo-Versionen (Standard, erweitert und Unternehmensabo), die in der Regel diesem Muster folgen:

Art des Abonnements Ziele, die Sie damit erreichen können Art des Benutzers
Standard – Verkürzung des Verkaufszyklus
– Automatisierung der Verkaufsprozesse
– Umsatzsteigerung
– Support nach dem Verkauf
– Vertrieb und Support
Erweitert – Alle der oben genannten
– Implementierung von Lead-Scoring
– Marketing-Automatisierung
– Datenanalyse
– Vertrieb und Support
– Marketing
Großes Unternehmen – Alle der oben genannten
– Anpassungsoptionen
– Vertrieb und Support
– Marketing
– Accounting und Finanzen
– Geschäftstätigkeiten
– Jedes andere Team Ihrer Wahl

Wenn Sie die Marketingabteilung in den Bereich Kundenbeziehungen mit einbinden möchten, benötigen Sie neben den Standard-Funktionen für Vertrieb und Support, die die meisten CRMs anbieten, mehrere Funktionen.

Als Einsteiger sollten Sie das Standard-Abonnement wählen. Achten Sie aber darauf, dass Marketing-Integrationen und Automatisierungs-Optionen mit zu den Funktionen gehören. Sowohl die Starter CRM Suite von HubSpot als auch die Enterprise-Abonnements von Salesforce sind gute Beispiele für cloud-basierte CRM-Lösungen, die Marketing-Automatisierung unterstützen.

Dasselbe gilt, wenn Ihre Ziele sich auf Accounting und Finanzen beziehen und die entsprechenden Abteilungen die CRM-Daten aus deren Perspektive analysieren. Dann sollten Sie ein Paket wählen, das benutzerdefinierte Dashboards anbietet oder sich in eine Buchhaltungssoftware integrieren lässt.

Legen Sie Ihr Budget fest

Von Ihrem Budgetrahmen hängt Ihr Service-Provider und die Art des Pakets ab. Die Starter CRM Suite von HubSpot kostet ab 40 Euro pro Monat für zwei Benutzer. Das Enterprise-Abonnement von Salesforce gibt es ab 133 Euro pro Monat/Benutzer. Auf den Preis wirken sich außerdem u.a. die Größe Ihrer Datenbank, gewünschte Dashboard-Typen und die Arten von Analysen aus, die Sie durchführen möchten.

Liegt Ihr Budget unter 500 Euro pro Monat und Ihre Datenbank umfasst höchstens 1 000 Kontakte, sind Salesforce oder HubSpot die richtige Wahl.

Bei einem Budget von mehreren tausend Dollar pro Monat wäre auch Microsoft Dynamics 365 eine Möglichkeit.

Ist das Budget groß genug und Sie haben Sie die Möglichkeit, Server zu kaufen und Entwickler einzustellen, sollten Sie sich für eine maßgeschneiderte lokale Lösung entscheiden.

Die besten CRM-Tools auf dem Markt

CRM ist die weltweit größte Kategorie von Anwendungssoftware für Unternehmen, und dabei gibt es unzählige Anbieter von CRM-Lösungen. Hier haben wir eine Liste einiger der besten Anbieter von CRM-Lösungen zusammengestellt, basierend auf Marktanteil und Funktionen.

Nach Marktanteil:

  • Salesforce hat einen Marktanteil von 19,5 %.
  • SAP hat einen Marktanteil von 4,8 %.
  • Oracle hat einen Marktanteil von 4,8 %.
  • Microsoft (Dynamics 365) hat einen Marktanteil von 4 %.
  • Adobe (Experience Cloud) hat einen Marktanteil von 3,8 %.

 

Der Marktanteil sagt Ihnen, welche Anbieter von CRM-Lösungen derzeit erfolgreicher sind als andere. Das heißt allerdings nicht, dass sie am besten zu Ihren Anforderungen passen. Wenn sich die meisten Anbieter jedoch kaum unterscheiden, wählen Sie den mit dem größten Marktanteil.

Zur integrierten Marketing-Automatisierung gehören Funktionen wie E-Mail, Chat und Support für andere Integrationen:

  • HubSpot mit integriertem Chat und Content-Management-System
  • Keap mit anpassbaren Kampagnen, E-Commerce und Analytics
  • ActiveCampaign mit erweiterten Reporting-Optionen
  • Pipedrive mit überzeugenden Integrationen von Vertriebs-App
  • Close mit Tracking von Videoanrufen innerhalb des CRM

 

Auf der Suche nach einer passenden CRM sehen Sie zunächst die Lösungen mit allen gewünschten Funktionen an. Vergleichen Sie Preise und Bewertungen und testen Sie dann die kostenlosen Demo-Versionen, bevor Sie sich endgültig entscheiden.

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