Beatriz RedondoTejedor

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Im Jahre 2019 kommen neben neuen Schlagwörtern oder auch bahnbrechenden Technologien, weitere kreative Ideen hinzu, die es auszuprobieren vermag. Die gute Nachricht ist: die Grundlagen des Marketing haben sich nicht geändert; was eine Marke ist und wofür eine Marke steht, ist heute genauso wichtig wie das, was ein Produkt leisten kann.

Mit einem Publikum, das mehr denn je im Einklang mit der Umwelt steht, wird die Teilnahme am Gespräch nicht nur empfohlen, sondern auch erwartet. Daher ist die Kommunikation über Ihre Marken-Ethik ein integraler Bestandteil jeder Marketingstrategie und somit unausweichlich zu realisieren.

Daher stellt Ihnen Mailjet im folgenden Artikel vor, was eine Marke ausmacht und wie Sie gezielt durch Branding Ihre Markenwerte im E-Mail Marketing einsetzen und an Ihre Kunden vermitteln.

 

Was bedeutet Brand Marketing?

Die Wettbewerbsfähigkeit, vor allem im Marketingbereich, ist gestiegen. Somit hat die Erreichung der Kundenloyalität für Unternehmen heutzutage oberste Priorität. Die sogenannte Humanisierung Ihrer Marke stellt daher einen wesentlichen Faktor dar, um dies zu erreichen.

Colin Lewis warnt: “Die Transformation der Wirtschafts- und Kulturlandschaft bedeutet eine ganz andere Zeit für Vermarkter. Marketingspezialisten müssen verstehen, dass sich dadurch der Wertbegriff selbst ändert.”

Wo Preis und Angebot zu damaligen Zeiten ausreichten, um Kunden immer wieder zurückzuholen, gilt es zu heutigen Tagen eine bewusste Konsumentenbasis zu halten. Dies bedeutet, dass Ihr Unternehmen hart daran arbeiten muss, anders zu sein und etwas zu bewegen. Eine emotionale Verbindung zwischen der Marke und Ihren Kunden zu schaffen ist der Schlüssel zur Stärkung dieser Beziehung.

Wie wir bei der Diskussion über die E-Mail Marketing Trends bereits feststellten, ist die positive Wirkung und die effektive Darstellung der Geschichte einer Marke ein Weg, um sich mit den Kunden zu verbinden. Dies liegt daran, dass die Verbraucher aufgrund aggressivem Verkaufen vorsichtiger und weniger bewegt und daher viel offener für Brand Storytelling und Markenwerte sind.

 

Storytelling als Austausch von Markenwerten per E-Mail?

Brand Storytelling thematisiert im Wesentlichen ein Preisgeben der  Markenwerte Ihres Unternehmens. Um sich von Wettbewerbern abzuheben, spiegelt Ihre Marke Ihre Persönlichkeit wider und macht deutlich, was Ihre Werte sind und wo diese liegen. Die E-Mail ist dazu der beste Kanal.

Laut The Drum wollen 80% der Verbraucher, dass Marken Ihre Geschichte erzählen. Jedoch können sich Verbraucher nicht an ein gutes Beispiel erinnern. Wenn es richtig gemacht wird, bindet Storytelling die Kunden langfristig und ermöglicht es Ihnen, sich mit der Persönlichkeit und dem Auftrag der Marke zu identifizieren. Dies wiederum bedeutet, dass sich diese emotional in den Erfolg der Marke eingebunden fühlen.

Die Geschichte einer Marke so zu präsentieren und zu erzählen, dass sich die Menschen rückblickend daran erinnern und sich damit verbunden fühlen, ist eine Herausforderung. Daher finden Sie im Folgenden einige Tipps und Tricks, die Ihnen dabei helfen diesen Prozess zu beginnen.

 

Wie sehen die ersten Schritte Ihres Storytellings aus?

Gleich zu Beginn rät es sich, dass Sie anhand Ihrer Marke Aufmerksamkeit auf sich ziehen, um eine emotionale Verbindung oder auch einer Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen: Begrüßungs-E-Mails können eine Möglichkeit sein, um die Rahmenbedingungen zu schaffen und die Mission vorzustellen.

Andernfalls finden Sie im Artikel von Mailjet weitere Tipps, wie Sie am besten Aufmerksamkeit auf Ihre Marke lenken:

Für den Schuheinzelhändler TOMS geht es beispielsweise darum, sich als “Bewegung” und “Familie” zu positionieren und nicht als gesichtsloses Unternehmen. Nach der Anmeldung kann der Benutzer seine Beziehung zur Marke individuell gestalten und wählen, welche Geschichten er von Anfang an hören möchte. Ein Beispiel dazu finden Sie im späteren Verlauf dieses Artikels.

 

Feiern Sie Ihre Erfolge?

Jede Geschichte braucht einen Helden. Ob es die Marke oder der Kunde ist, der die Rolle übernimmt; die Auswirkungen, die andere auf die Welt haben, zu teilen und Meilensteine zu feiern (sowohl die der Marke als auch die der Kunden) ist eine effiziente Möglichkeit, sich mit Ihrem Publikum zu verbinden.

Eine beliebte Taktik von American Express ist es zum Beispiel, Geschichten von Kunden zu präsentieren, die ihre Belohnungen genutzt haben, um Erfolg zu erzielen, und von Unternehmern, die etwas bewegen – eine originelle Interpretation der traditionellen Testimonial-Kampagne.

 

Welche Marketing-Ressourcen nutzen Sie?

Wenn Sie versuchen, Vertrauen bei den Abonnenten aufzubauen, sollten Marketingspezialisten Stock Images (Bilder, die auf Vorrat produziert werden) vermeiden.

Stattdessen sollten sie den Nutzer begrüßen oder den Erfolg der Marke mit Fotos von Kunden feiern, die die Geschichte wirklich erzählen und der Wahrheit entsprechen.

Werfen Sie einen Blick auf Ubers Kampagne. Indem Uber den Heldenmut ihres Fahrers und nicht das Unternehmen in den Mittelpunkt stellt, verdoppelt er seine emotionale Anziehungskraft und zeigt, wie er den Erfolg feiert:

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Beispiel für eine Kampagne von Uber.

 

Welche Kanäle benutzen Sie für die Verbreitung?

Es war einmal, dass Geschichten durch Mundpropaganda weitergegeben wurden. Heutzutage gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, Markenwerte zu teilen: E-Mail ist eine davon. Jedoch sollte so etwas Wichtiges wie Marken-Ethik nicht alleine auf den Posteingang beschränkt bleiben.

Ein guter Ansatz ist es demnach, die Multichannel-Kommunikationsstrategie zu verbessern und die Geschichte mit Kunden über mehrere Berührungspunkte hinweg zu teilen; einschließlich der Webseite, Social Media-Profile, E-Mail, offline, etc.

Einen Artikel, über welche soziale Medien Sie Ihre Nachricht an den Empfänger kommunizieren, hat Mailjet ebenfalls verfasst: Darum sollten Sie E-Mail Marketing und Social Media verbinden

 

Nutzen Top-Marken E-Mails, um ihre Werte zu teilen?

Die Konzentration auf das, wofür das Unternehmen ist ein erster Schritt in der Markenentwicklung. Für viele geht es um den Schutz der Umwelt oder die Schaffung einer weitaus integrativeren und vielfältigeren Gesellschaft.

Andere konzentrieren sich auf die Förderung von Forschung und Entwicklung, um Innovationen in ihren Bereichen zu fördern. Die meisten wollen, dass ihre Kunden wissen, dass sie sich um den Schutz ihrer persönlichen Daten und die Sicherheit des Internets für alle sorgen.

Die Werte zu definieren, die für die Geschichte Ihrer Marke entscheidend sind, stellen den Beginn dar. Die Weitergabe dieser ist der nächste Schritt. Obwohl E-Mails nie der einzige Kanal sein sollten, der zeigt, worum es in einem Unternehmen geht, ist sie der Eckpfeiler des Storytellings Ihrer Marken Ethik.

Hier sind acht Beispiele dafür, wie einige der führenden Unternehmen ihren Fokus auf Nachhaltigkeit, Inklusivität, Innovation und Datenkonformität teilen.

Nachhaltigkeit

Die Klimakrise stellt ein globales Problem für diese Ära dar.  Der Zustand des Planeten Erde wird ist somit nicht nur einem individuelles, sondern auch ein unternehmerischen Anliegen.

Wenn es um Marken-Ethik geht, gehen die Sicherstellung der Geschäftsentwicklung mit dem Schutz der Umwelt Hand in Hand. Dies hat sich zu einem der gefragtesten Markenwerte für die Verbraucher entwickelt; und immer mehr Marken versuchen, dies an die Spitze ihrer Brandinginitiativen zu stellen.

Im Einzelhandel haben eine Reihe von Marken Maßnahmen ergriffen, nachdem Greenpeace sich dafür eingesetzt hat, den Einsatz gefährlicher Chemikalien in der Mode-Lieferkette zu stoppen. Viele Einzelhändler entfernen sich daher von Papierbelegen.

Für den französischen Marktführer Galeries Lafayette zum Beispiel, war die Ökologie ein entscheidendes Element bei der Entscheidung, papierlos zu werden, den Papierverbrauch zu reduzieren und ein Umweltbewusstsein zu wecken.

Hier sind zwei Beispiele dafür, wie Marken ihre Umweltschützer-Seite hervorheben und ihre Nachhaltigkeits-Geschichte per E-Mail erzählen können.

Beispiel für eine Kampagne von Lush.

Lush widmet eine ganze E-Mail, um darüber zu sprechen, wofür sie stehen. Ihre kraftvolle Kopie (“Unsere Werte sind in unseren Produkten”) macht deutlich, dass Nachhaltigkeit nicht nur eine Frage der Zeit ist, sondern etwas, das Lush sehr ernst nimmt.

Die Grafiken heben sowohl das Produkt als auch die Produktionskette hervor und verstärken die Tatsache, dass der Wert nicht nur im Produkt, sondern auch in der gesamten Marke selbst verankert ist.

Beispiel für eine Kampagne von Bulb.

 

Für den Energieversorger Bulb steht die Nachhaltigkeit im Mittelpunkt des Unternehmens. Da Ökostrom eines ihrer Mottos ist, ist die gemeinsame Nutzung der Nutzer und der Unternehmensleistungen der Schlüssel zur Kundenbindung.

Diese zusammenfassende E-Mail verwandelt Zahlen in Geschichten (mit ansprechenden Grafiken, um diese Zahlen interessanter zu machen). Die Leser werden daraufhin ermutigt, diese auf Twitter zu teilen. Durch diese nahtlose Integration zweier leistungsstarker Kanäle wird es ermöglicht ein neues Publikum zu erreichen.

Inklusivität

Zunehmend setzen Unternehmen auf Vielfalt und Integration am Arbeitsplatz Somit erinnern sie daran, dass beide mit der Rentabilität eines Unternehmens korreliert sind. Das Eintreten für Vielfalt und Integration geht darüber hinaus.

Die Umsetzung unternehmensweiter Maßnahmen, die beispielgebend und inspirierend für andere auf der ganzen Welt sein können, kann einen positiven Einfluss auf die Welt haben. Die Weitergabe der Geschichte per E-Mail kann den Kunden zeigen, wofür die Marke steht und was sie tun werden, um eine Veränderung herbeizuführen.

Hier ist, was wir aus den großartigen Beispielen von Leesa und Tom lernen können:

Beispiel für eine Kampagne von Leesa.

Wenn es etwas Besseres gibt, als ein Problem für sich selbst zu lösen, dann ist es das Wissen, dass anderen auf dem Weg geholfen wurde. Dies ist die Schlüsselbotschaft hinter der E-Mail von Leesa.

Eine Matratze ist kein Luxus. Sie ist etwas, das wir alle brauchen, und kaufen Sie eine von Leesa, der Kunde hat gerade denen in weniger günstigen Umständen geholfen, während er gleichzeitig ein Unternehmen unterstützt, das darum kämpft, die Welt zu einem integrativeren Ort zu machen.

Beispiel für eine Kampagne von TOMs.

Für TOMS ist die Kommunikation über die Markenwerte ein wesentlicher Bestandteil der Strategie. Sie tun es in all ihren E-Mails und haben das One for One-Motto zu einem wichtigen Bestandteil ihrer Botschaft in der gesamten Markenkommunikation gemacht. Es ist nicht nur ein Einzelstück, es ist genauso wichtig wie das Produkt selbst.

 

Innovation

Für einige Unternehmen, insbesondere aus der Technologiebranche, ist Forschung und Entwicklung ein zentrales Element ihrer Geschäftsstrategie. An vorderster Front zu stehen, wenn es um den Fortschritt in der Branche durch die Förderung von Forschung und Entwicklung und die Infragestellung des Status quo geht, ist der Schlüssel zu ihrer Produktentwicklung und ihrer internen Kultur.

Dies ist nicht ausschließlich auf Technologie beschränkt, und viele Marken finden, dass dies ein Wert ist, den sie mit ihren Kunden teilen.
Zielgruppe. So teilen die Outdoor-Bekleidungsunternehmen Oros und Patagonien ihre Ziele.
für ständige Innovation.

Beispiel für eine Kampagne von Oros.

 

Für Oros ist die Idee der Innovation und des Grenzüberschreitens auf allen Ebenen präsent. Deutlich wird dies nicht nur in dieser E-Mail, sondern auch an ihrem Motto “Find your beyond”.

In dieser Begrüßungs-E-Mail verbindet sich Oros mit seinem Publikum, indem es sich auf etwas konzentriert, das sowohl für das Unternehmen als auch für seine Kunden entscheidend ist: Grenzen überdenken, innovativ sein und vorankommen.

Beispiel für eine Kampagne von Patagonia.

 

Ebenso legt Patagonia seinen Fokus auf Forschung und Entwicklung und die Erweiterung der Grenzen. Das Besondere an dieser E-Mail sind nicht nur die Werte, die das Unternehmen teilt, sondern auch, wie es sie teilt.

Viele Marken werden darüber sprechen, wie sie sich weiterhin darauf konzentrieren, die besten Produkte zu entwickeln oder die neuesten technologischen Fortschritte in ihre Dienstleistungen aufzunehmen.

Aber es gibt einen Unterschied zwischen Gesagtem und der tatsächlichen Realisierung dieser Versprechen. Patagonia verwendet Angebote und Auszeichnungen als eine Möglichkeit, soziale Beweise hinzuzufügen, um die Menschen wissen zu lassen, dass es nicht nur sie sind, die es sagen.

Datenkonformität

Ein Jahr nach GDPR und infolge der Kontroverse, die durch bestimmte Datenschutzfälle auf der ganzen Welt, einschließlich des Facebook-Cambridge-Analytica-Skandals, ausgelöst wurde, ist die Dateneinhaltung für viele Kunden zu einem großen Problem geworden.

In einer kürzlich von Mailjet durchgeführten Studie forderten 39% der befragten Kunden eine strengere Durchsetzung von Sanktionen gegen Marken, die gegen Datenschutzbestimmungen verstoßen. Insbesondere bei großen Marken, von denen 27% der Verbraucher der Meinung sind, dass sie von GDPR unberührt bleiben.

Die Darstellung, wie sehr Ihr Unternehmen den Datenschutz schätzt und über den Schutz der Datenrechte Ihrer Benutzer hinausgeht, ist der beste Weg, damit Ihre Kunden Ihnen vertrauen können.

So machen Slack und Hostelworld genau das:

Beispiel für eine Kampagne von Slack.

 

Als GDPR vor einem Jahr in Kraft trat, versendeten viele Unternehmen E-Mails, um ihre Nutzer über die Änderungen in den Datenschutzrichtlinien zu informieren. Die meisten waren jedoch nur eine Ankündigung dieser Änderungen.

Sie enthielten Links zu vollständigen Dokumenten; die sich eher wie eine Verpflichtung anfühlten, die das Unternehmen durch die Kommunikation erfüllte, als wie der Wunsch, im Voraus und ehrlich zu den Kunden zu sein.

Die E-Mail von Slack leistet hervorragende Arbeit, indem sie die wichtigsten Takeaways hervorhebt, während sie den Leser wirklich glauben lässt, dass ihnen Klarheit und Transparenz wichtig sind. Es ist gut lesbar, direkt auf den Punkt gebracht und eindeutig:

 

Beispiel für eine Kampagne von Hostelworld.

 

Um zu zeigen, wie wichtig dies für das Unternehmen ist, hat HostelWorld eine sehr klare Datenschutzerklärung erstellt. Aber es geht nicht nur darum, Klarheit zu schaffen, sondern auch darum, die Menschen wissen zu lassen, dass sie HostelWorld mit ihren persönlichen Daten vertrauen können. Deshalb kommunizieren sie dies per E-Mail und bekräftigen die Idee, dass man HostelWorld vertrauen kann.

In einer Welt, in der der Wert nicht nur durch die Eigenschaften eines Produkts, sondern auch durch die Marken-Ethik definiert wird, ist die Anwendung von Storytelling-Techniken zum Teilen von Werten ein Muss im Brand Marketing geworden.

 

Und jetzt?

Sie haben nun erfahren, dass die Marken-Ethik  sich zu einer der wichtigsten Ebenen entwickelt, um den Wert eines Produkts zu steigern. Die Humanisierung einer Marke geht über die Suche nach den Werten hinaus, die die Rolle eines Unternehmens in der Gesellschaft definieren.

Markenstrategen müssen nicht nur daran arbeiten, die Geschichte des Unternehmens zu gestalten, sondern auch die richtigen Kanäle zu wählen, um sie einem Publikum zu vermitteln. Aus allen verfügbaren Marketingkanälen bietet E-Mail die besten Möglichkeiten, sich während des gesamten Lebenszyklus des Verbrauchers mit Kontakten zu verbinden.

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