Mary Dolan

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Vom Dosentelefon, mit dem wir als Kinder gespielt haben, zu zwei Dutzend und mehr E-Mails, die wir heute täglich verschicken: Die Art, wie wir kommunizieren, verändert sich, und unsere Erwartungen mit ihr. Beim Dosentelefon haben wir wie selbstverständlich auf eine Antwort vom anderen Ende gewartet. Aber wenn wir Erwachsene mit überfülltem Posteingang ansprechen, ist ziemlich klar, dass sie ihre E-Mails je nach Interesse und Wichtigkeit aussortieren.

Genau das ist die Herausforderung von Unternehmen, wenn sie Werbemails an ihre Kunden verschicken, um Engagement und Conversions zu steigern. Eine Business-to-Consumer-E-Mail-Kampagne zu optimieren, kommt uns heute fast so schwierig vor wie das Bauen des Dosentelefons damals. Darum finden wir, es ist Zeit, ein paar Dinge rund um B2C-Marketing zu erklären – und Ihnen klassische B2C-E-Mail-Marketing-Kampagnen zu zeigen, die alles richtig machen. Sind Sie bereit?

Wie unterscheidet sich B2C-Marketing von B2B-Marketing?

Im Grunde haben Business-to-Consumer-Marketing (B2C-Marketing) und Business-to-Business-Marketing (B2B-Marketing) die gleichen Ziele: Kunden zu gewinnen und Conversions zu steigern. Der Unterschied liegt in der Art und Weise, wie diese Ziele erreicht werden. Ein Onlinehändler, der einen Kunden zum Kauf neuer Sneaker animieren möchte, muss eine andere Sprache sprechen als ein IT-Dienstleister, der einen Softwarevertrag für zehn Firmenstandorte verkaufen will.

B2C-Marketing B2B-Marketing
Richtet sich an Einzelpersonen (Endkunde) Richtet sich an Unternehmen
Großer Kundenstamm Kleiner Kundenstamm 
Webseite, Social Media, E-Mail-Marketing, Newsletter Webseite, Google Ads, Messen, Newsletter
Kurze Texte, Bilder, grafische Elemente Längere Texte, Produktinformationen, Whitepapers, Manuals
Überzeugt mit Rabatten, Gratisangeboten, Kaufempfehlungen Überzeugt mit Fachinformationen, Referenzen, Sortiment
Klare, einfache Sprache Fachsprache, umfangreiche Informationen
Deutlicher CTA
Auf den User zugeschnittene Inhalte Auf die Branche zugeschnittene Inhalte 

Darum funktioniert E-Mail-Werbung im B2C-Marketing so gut

Neben klassischen Newsletters und Social-Media-Posts sind im B2C-Marketing vor allem Werbemails beliebt – aus gutem Grund: E-Mail-Kampagnen sind vergleichsweise günstig, erreichen eine große Anzahl User und – das ist vielleicht das Wichtigste: Sie ermöglichen eine personalisierte Ansprache der User.

Basierend auf ihrem Such- oder Kaufverhalten und den Daten ihrer Kunden-Accounts erhalten User personalisierte E-Mail-Werbung, die individuell auf ihre Interessen oder ihre Lebenssituation zugeschnitten ist – und öffnen sie. Das ist ein weiterer Punkt, der für B2C-E-Mail-Marketing spricht: Über Parameter wie Öffnungsrate, Klickrate und Conversion-Rate lässt sich der Erfolg einer E-Mail-Kampagnen hervorragend tracken.

Soweit die Theorie – aber wie funktionieren B2C-Marketing-Mails in der Praxis? Schauen wir uns ein paar beliebte E-Mail-Kampagnen im E-Commerce-Bereich an.

  • Rabattmails
  • Geburtstagsmails
  • Personalisierte Kaufempfehlungen
  • Warenkorbabbruchmails

Rabattmails und Sonderangebote

Jeder liebt kostenlose oder reduzierte Ware, stimmt‘s? Eine Marke kann mit Rabattangeboten, Coupons oder Gratisprodukten eine Umsatzsteigerung erzielen, indem sie Neukunden Anreize für Conversions bietet, Bestandskunden für ihre Treue belohnt und die Aufmerksamkeit gezielt auf bestimmte Produkte oder Leistungen lenkt. Das gibt den Kunden ein positives Gefühl und motiviert sie, auch künftig bei der Marke zu kaufen.

Im B2C-Bereich funktionieren Rabattmails sehr gut. In unserer Studie zur E-Mail-Nutzung in 2021 gaben 50,2 % der Befragten an, dass sie sich durch Rabattmails klicken, um mehr über das Angebot zu erfahren oder um den Rabattcode zu nutzen. 38,8 % sagten, dass sie solche Mails öffnen und für später in ihrem Postfach speichern.

Das zeigt, dass Rabattmails eine guteMöglichkeit sind, um möglichst viele User anzusprechen und Öffnungsraten, Klickraten und Conversion-Raten zu verbessern – vorausgesetzt, die User fühlen sich von den Inhalten persönlich angesprochen.

Personalisierter Content für Rabattmails

Nutzen Sie in Ihren Angebotsmails nicht den gleichen Content für alle Zielgruppen. Mit dynamischem Content erstellen Sie personalisierte Botschaften, die sich direkt auf Produkte oder Leistungen beziehen, die Ihr Kunde zuvor gesehen oder gekauft hat. Sehen Kunden etwas, das ihren Interessen entspricht, ist die Wahrscheinlichkeit viel höher, dass sie klicken und eine weitere Transaktion abschließen.

Unser erstes Beispiel stammt von der US-Modemarke Forever 21. Diese Rabattmail sticht hervor – nicht nur, weil sie den besagten Rabatt bietet, sondern vor allem, weil sie personalisierten Content mit individuell auf jeden User zugeschnittenen Links zum Kauf enthält.

E-Mail Forever21

Screenshot einer Rabattmail der Modemarke Forever 21

Das perfekte Design für Rabattmails

Das Design ist bei B2C-Marketing-E-Mails mindestens so wichtig wie der Inhalt. Stellen Sie den Call-to-Action (CTA) in Ihrer Nachricht so weit wie möglich nach oben – so bekommt er maximale Aufmerksamkeit. Zwingen Sie die User nicht zum Scrollen. Sie können auch Kontrastfarben verwenden, um die Aufmerksamkeit auf den CTA zu lenken.

Unser zweites Beispiel kommt vom Wein-Lieferservice Winc. Diese E-Mail enthält viele Informationen, ohne vollgestopft oder erdrückend zu wirken. Bemerkenswert sind der prominente CTA und eine kurze, ganz einfache Zusammenfassung der Geschäftsidee in drei Schritten.

E-Mail Winc

Screenshot einer Rabattmail des Wein-Lieferdienstes Winc

Geburtstagsmails

Jeder liebt Geburtstage! Sie versprechen Spaß, Partys und natürlich Geschenke. Damit haben sie viel mit Rabattmails gemeinsam – und für Unternehmen bieten sie nahezu die gleichen Vorteile. Geschenke und besondere Angebote fördern das Markenbewusstsein und geben Usern die Möglichkeit, ein Produkt oder eine Leistung auszuprobieren, für das sie sich sonst vielleicht nicht entschieden hätten. Wenn ihnen das Geschenk gefällt und sie in Zukunft mehr bei Ihnen kaufen, haben Sie mit Ihrer Glückwunschmail neue Kunden gewonnen.

Vielleicht ist die besondere Verlockung von Geburtstagsgeschenken der Grund dafür, dass User so gut auf diese E-Mails reagieren. In unserer Studie zur E-Mail-Nutzung gaben 44,1 % der Befragten an, dass sie Geburtstagsmails lesen und sich zu den Gutscheincodes oder zu weiteren Informationen durchklicken. Weitere 43 % sagten, dass sie solche Mails öffnen und für später in ihrem Postfach speichern.

Es gibt keine festen Regeln für die Erstellung von Geburtstagsmails – aber es gibt ein paar Dinge, die Sie beachten können, um ein hohes Engagement zu erreichen und die Kaufentscheidungen Ihrer Kunden zu beeinflussen.

Individueller Content, der dem Anlass gerecht wird

Zur Erinnerung: Jeder mag kostenlose (oder zumindest reduzierte) Produkte zum Geburtstag. Niemand möchte eine Glückwunsch-E- Mail öffnen und nichts als Verkaufsargumente finden. Also, ganz gleich, ob Sie ein Gratisprodukt oder eine Ermäßigung anbieten – Ihre E-Mail sollte es wert sein, dass man Sie öffnet.

Die Werbemail der Sandwich-Kette Subway punktet mit tollem Content. Sie kommt als unerwartete Überraschung nachträglich zum Geburtstag – und zeigt den Usern auf einen Blick, was sie bekommen und wie sie es bekommen. Sie ist klar, unterhaltsam und zieht die Aufmerksamkeit auf sich. E-Mails wie diese stärken die Kundenbeziehung und steigern die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde künftig mehr bei dem Unternehmen kauft.

E-Mail Subway

Geburtstagsmail der Sandwich-Kette Subway

Ein festliches Design für Geburtstagsmails

Natürlich sollten Ihre Geburtstagsmails im Einklang mit Ihren Markenrichtlinien und den Conversion-Zielen stehen. Aber denken Sie auch daran, lustige Bilder, GIFs oder andere Elemente hinzuzufügen – so wird die Mail dem Anlass gerecht und vermittelt dem User ein gutes Gefühl.

Auch die Geburtstagsmail des US-Streamingdienstes Hulu enthält ein Gratis-Angebot – die Aufmerksamkeit der User gewinnt sie aber mit ihrem Design. Die Mail passt perfekt zur Marke und ist alles andere als langweilig: Neben einem Konfettiregen enthält sie vor allem ein GIF eines Hulu-Bestsellers, der Serie Seinfeld. Die E-Mail und erinnert die User gleichzeitig daran, was sie erwartet: Kramer und Co. in einem kostenlosen Test-Abo.

E-Mail Hulu

Screenshot einer Geburtstagsmail des US-Streamingdienstes Hulu

Personalisierte Kaufempfehlungen

Anders als Geburtstagsmails kann personalisierte E-Mail-Werbung auf nahezu jeden Anlass zugeschnitten werden. Das bietet Ihnen unzählige Möglichkeiten, Ihre User mit individuellen Botschaften zu überzeugen. Klar ist es viel einfacher, eine einzige Massen-E-Mail an jede Person in Ihrer Mailingliste zu schicken. Aber wenn diese Mail nicht den Interessen Ihrer Kunden entspricht, ist es wahrscheinlich, dass sie sie einfach ignorieren oder sich sogar abmelden. Personalisierte Werbung spricht die Wünsche und Bedürfnisse der User direkt an – und steigert damit die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf.

Darüber hinaus ist personalisierte Werbung das, was die User wollen: Unsere Studie hat ergeben, dass 42,9 % der Befragten personalisierte Werbemails lesen und im Postfach speichern, während 32,5 % sie sofort lesen und auf das Angebot klicken.

Dynamischer Content für personalisierte Werbemails

Die meisten personalisierten E-Mails enthalten Empfehlungen basierend auf vorherigen Käufen oder Suchen der User. Diese E-Mails eignen sich hervorragend für Upselling und Cross-Selling. Sie können dabei vorhandene Informationen wie Kontakt- und Verhaltensdaten nutzen, um Empfehlungen und Angebote gezielt auf die Interessen Ihrer Kunden zuzuschneiden. Das funktioniert für nahezu jede Branche.

Kundensegmentierung ist eine gute Möglichkeit, bestimmte Ziel- oder Altersgruppen im Allgemeinen anzusprechen. Noch besser ist aber dynamischer Content, wie ihn Forever 21 in der oben gezeigten E-Mail nutzt. Er liefert jedem User aktuelle und individuelle Empfehlungen, passend zu dem, was ihn oder sie gerade interessiert.

Ein Beispiel: Direkt nachdem Sie eine Serie oder einen Film gesehen haben, überlegen Sie wahrscheinlich, was Sie als Nächstes sehen sollen – stimmt’s? Netflix weiß das – und liefert ein Beispiel dafür, wie man personalisierte E-Mails nutzen kann, um User an eine Marke zu binden.

E-Mail Netflix

Screenshot einer personalisierten Werbe-E-Mail des Streamingdienstes Netflix

Netflix gratuliert Usern nicht nur, wenn sie eine Serie beendet haben. Der Streamingdienst liefert gleichzeitig eine große Auswahl neuer Vorschläge passend zu den Formaten, die die User zuvor gesehen haben. Durch diese relevante Personalisierung von Werbeangeboten bleiben User interessiert an neuen Angeboten – und wählen wahrscheinlich auch beim nächsten Mal wieder ein Netflix-Angebot anstatt das eines anderen Streamingdienstes.

Klares, übersichtliches Design für personalisierte E-Mails

Halten Sie das Design möglichst einfach. Das Ziel sollte nicht sein, alles zu empfehlen, was den User möglicherweise interessieren könnte. Bieten Sie lieber wenige Optionen in einem übersichtlichen Design, mit klaren CTAs sowie Links für mehr Infos und zum Kaufen.

Die E-Mail von Lyst ist ein gutes Beispiel für eine personalisierte Werbemail. Der Mode-Onlinehändler verschwendet keinen Platz mit unnötigem Text. Stattdessen wird die Aufmerksamkeit des Users direkt auf die individuell zusammengestellten Marken gelenkt. Gut sichtbare, farblich abgesetzte Links machen es dem User leicht, mehr zu erfahren und zu kaufen.

E-Mail Lyst

Screenshot einer personalisierten Werbe-E-Mail des Mode-Onlinehändlers Lyst

Warenkorbabbruch-Mails

Warenkorbabbrüche sind ein Albtraum für Onlinehändler. Ein User hat beinahe etwas gekauft … aber eben nur beinahe. Es gibt Millionen Gründe, warum Kunden ihren Warenkorb abbrechen, und mitunter kommen diese Kunden auch nicht wieder. Aber manchmal reicht ein kleiner Schubs in Form einer Warenkorbabbruch-Mail – eine Erinnerung daran, was sie verpassen – damit die Kunden zurückkommen. Diese E-Mails bieten Unternehmen eine Chance, unentschlossene Kunden vom Kauf zu überzeugen – denn eigentlich waren sie schon fast soweit.

Verglichen mit anderen B2C-E-Mails hatten die Warenkorbabbruch- Mails die geringste Reaktionsquote in unserer E-Mail-Nutzungsstudie. Nur 21,1 % der Befragten gaben an, dass sie Warenkorbabbruch-Mails lesen und anklicken. 29,1 % sagten, dass sie solche Mails für später in ihrem Postfach speichern. Das klingt vielleicht nach nicht viel – aber immerhin sind das 21,1 % mehr User mit einer Conversion, als Sie vor der E-Mail hatten.

Jeder kennt das – Menschen ändern ihre Meinung. Die gute Nachricht ist: Sie können ihnen helfen, diese noch einmal zu ändern.

Überzeugender Content für Ihre Warenkorbabbruch-Mails

Wie lassen sich Kunden am schnellsten überzeugen? Mit einem guten Angebot. Kunden brechen ihren Warenkorb aus unterschiedlichen Gründen ab: wegen des Preises, der Lieferzeit oder weil sie das Interesse am Produkt verloren haben. Aber ein Rabattangebot kann diese Kunden zurücklocken. Ein besonders günstiger Preis macht längere Lieferzeiten oder die Tatsache, dass man das Produkt eigentlich nicht braucht, wieder wett. Und nicht zuletzt entkräftet eine Preissenkung mögliche Bedenken, ob man sich das Produkt leisten kann.

Ein gutes Beispiel ist die Warenkorbabbruch-Mail der Modemarke Alex Mill. Diese E-Mail fasst die Kleidungsstücke zusammen, die ein User ausgewählt hatte – und bietet einen Rabatt darauf. Solche Rabattangebote eignen sich, um Kunden sofort zum Kaufen zu überzeugen, aber auch als Follow-up, wenn eine erste Warenkorbabbruch-Mail nicht beachtet wurde.

Screenshot einer Warenkorbabbruch-E-Mail der Modemarke Alex Mill

Weniger ist mehr beim Design von Warenkorbabbruch-Mails

Auch bei Warenkorbabbruch-Mails ist Schlichtheit der Schlüssel zum Erfolg. User reagieren ohnehin schon weniger auf diese E-Mails als auf andere B2C-Marketing-E-Mails. Man sollte sie also nicht zusätzlich mit unnötigem Text und Bildern abschrecken. Trotzdem können Sie Bilder oder grafische Elemente nutzen, um Ihre Kunden daran zu erinnern, was sie verpassen (und dass sie schnell sein müssen, denn das Angebot gilt nur für kurze Zeit!). Nicht fehlen sollte ein CTA mit der Aufforderung, zurückzukommen und den Kauf abzuschließen.

Wie bei allen Marketing-E-Mails sollte der CTA möglichst weit oben in der Mail stehen. Verwenden Sie Farben und Schrifttypen, die zu Ihrer Marke passen und trotzdem hervorstechen. Wenn Sie ein Bild verwenden, wählen Sie eine Kontrastfarbe, um den Blick auf den CTA zu lenken – das ist schließlich der Grund, warum Sie die Mail überhaupt verschicken.

LEGO setzen das sehr charmant um, indem sie ein großes Bild einer LEGO-Figur mit Fernglas verwenden. Das Bild ist aufmerksamkeitsstark, ohne aufdringlich oder überfordernd zu wirken. Die Farbe passt zum typischen LEGO-Gelb, aber der CTA sticht in leuchtendem Blau hervor. Weiter unten wird der CTA wiederholt, mit einem Bild und einem Preisangebot für den Artikel, den der User sich angesehen hat. Mit nur wenigen Elementen zieht die E-Mail die Aufmerksamkeit auf sich – und stellt den CTA in den Mittelpunkt.

E-Mail Lego

Beispiel für eine E-Mail von Lego

So testen Sie Ihre B2C-Mail-Kampagnen

Wer B2C-E-Mail-Marketing-Kampagnen ohne A/B-Tests umsetzt, verzichtet auf wichtige Insights. B2C-Kunden reagieren schnell – entweder sie klicken, oder sie löschen die Werbe-E-Mail. A/B-Tests können helfen, Ihre E-Mail-Kampagnen zu optimieren, indem Sie verschiedene Versionen einer Mail bei unterschiedlichen Personengruppen testen. Sie könnten dabei so gut wie alles testen: Betreffzeile, Inhalte, Design, Preisangaben, CTA, Farben und mehr.

Zum Beispiel können Sie zwei Versionen einer E-Mail an Personen auf Ihrer E-Mail-Liste versenden, um herauszufinden, welche besser funktioniert. 10 % Ihrer Liste erhalten eine E-Mail mit einem roten CTA und weitere 10 % erhalten exakt die gleiche E-Mail – nur mit einem blauen CTA.

Auf diese Weise können Sie unterschiedliche Elemente testen und herausfinden, welche bei Ihrer Zielgruppe am besten funktionieren. Die Gewinner-Version schicken Sie dann an den gesamten Rest Ihrer E-Mail-Liste – sozusagen mit eingebauter Erfolgsgarantie.

Sie können A/B-Tests auch nutzen, um die optimale Zeit für den E-Mail-Versand zu testen – zum Beispiel mit einer Version, die Sie um 9.00 Uhr verschicken, und einer um 10.00 Uhr. Das ist der Knackpunkt bei B2C-E-Mail-Kampagnen: Es kommt wirklich darauf an, wann sie verschickt werden. Ihre Zielgruppe kann zu unterschiedlichen Zeiten mehr oder weniger bereit sein, eine E-Mail zu öffnen. Testen Sie E-Mails mit verschiedenen Versandzeiten, um sicherzustellen, dass sie die größtmögliche Chance auf eine Conversion haben.

Eine Warenkorbabbruch-Mail können Sie zum Beispiel an eine Gruppe von Usern verschicken, 30 Minuten nachdem sie ihren Warenkorb abgebrochen haben. Eine andere Gruppe bekommt die Mail 60 oder 90 Minuten nach dem Abbruch – oder vielleicht sogar erst ein oder zwei Tage danach. Das Gleiche gilt für Geburtstagsmails: Wird ein Geburtstagsangebot häufiger angeklickt, wenn es am eigentlichen Geburtstag verschickt wird, oder eher ein paar Tage vorher?

Betrachten Sie verschiedene Kennzahlen wie Öffnungsrate, Klickrate und Conversion-Rate für jede der Testgruppen. Finden Sie die Gruppe, die am besten performt – zum Beispiel die Warenkorbabbrecher, die eine Mail 60 Minuten nach Abbruch erhalten haben – und Sie wissen, zu welchem Zeitpunkt Sie Warenkorbabbruch-Mails an die gesamte Zielgruppe versenden sollten.

Wie steigert man die Conversion-Rate im B2C-Marketing?

Es gibt viele Dinge, die man bei der Erstellung von B2C-E-Mail-Kampagnen bedenken sollte. Hier ist eine Zusammenfassung, worauf es bei der Optimierung Ihrer Werbemails ankommt:

  • Lernen Sie Ihre Zielgruppe möglichst genau kennen.
  • Halten Sie das Design klar und übersichtlich.
  • Formulieren Sie einen klaren CTA möglichst weit oben.
  • Erstellen Sie dynamischen, relevanten Content basierend auf den Interessen der User.
  • Locken Sie Kunden mit Rabatten und Gratis-Angeboten.
  • Erstellen Sie Mails, die zum Look & Feel Ihrer Marke passen.
  • Bieten Sie nicht zu viel an, sondern wenige, personalisierte Angebote.
  • Testen Sie Ihre E-Mails mit A/B-Tests.

Fazit

Da sind sie also – die grundlegenden Tipps, wie Sie B2C-Marketing erfolgreich umsetzen und Ihre Marketing-E-Mails optimieren. Behalten Sie Ihre Zielgruppe im Blick und testen Sie so viel wie möglich – dann ist es ziemlich sicher, dass Ihre B2C-E-Mail-Marketingstrategie noch besser funktioniert als das gute alte Dosentelefon.

Laden Sie hier unseren vollständigen E-Mail-Engagement Research Report herunter, um weitere Einblicke ins E-Mail-Marketing zu bekommen. Oder abonnieren Sie unsere Newsletter, um über aktuelle Trends auf dem Laufenden zu bleiben und langfristige Kontakte für Ihr Unternehmen aufzubauen.