Beatriz RedondoTejedor

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Die Welt des E-Mail-Marketing ist diese Woche wieder einmal in sich zusammengefallen: Apple kündigte auf der Entwicklerkonferenz Worldwide Developers Conference 2021 (WWDC21) eine neue E-Mail-Datenschutzfunktion für die Apple Mail-App an.

Apple gab eine Vorschau auf neue Features, die Benutzer dabei unterstützen, den Zugriff auf ihre Daten besser zu kontrollieren und zu verwalten. Dazu gehört auch die Möglichkeit, Tracking in der Mail-App stark einzuschränken. In anderen Worten: Apple Mail verhindert, dass Absender erfahren, wer ihre E-Mails öffnet. Wait… what?

Worum geht es dabei im Einzelnen?

Diese Ankündigung hat bereits viele Diskussionen unter Absendern von E-Mails darüber hervorgerufen, welche Auswirkungen die neuen Funktionen auf das Messen und Tracking von E-Mails haben werden. Die neuen E-Mail-Datenschutzfunktionen (englisch: „Mail Privacy Protection“) werden wohl zwischen September und November 2021 eingeführt und betreffen Geräte mit iOS 15, iPadOS 15 und macOS Monterey.

In der offiziellen Ankündigung auf der Apple-Website heißt es: „In der Mail App verhindert der E-Mail-Datenschutz, dass Absender:innen mithilfe unsichtbarer Pixel Informationen über die Benutzer:innen sammeln. Mit dem neuen Feature können Benutzer:innen verhindern, dass Absender:innen erfahren, wann sie eine E-Mail öffnen. Außerdem maskiert es ihre IP-Adresse, damit sie nicht mit anderen Onlineaktivitäten verknüpft oder zur Bestimmung ihres Standorts verwendet werden kann.“

Diese neue Funktion betrifft alle E-Mails, die mit der Mail-App auf Apple-Geräten gelesen werden, unabhängig vom E-Mail-Client. Doch was passiert mit E-Mails, die mit der Gmail-App auf einem iPhone gelesen werden? Um diese müssen Sie sich keine Sorgen machen, denn die neuen E-Mail-Datenschutzfeatures gelten nur für Apple Mail.

Was bedeutet das für Benutzer von Apple Mail?

Benutzer auf der ganzen Welt fordern mehr Kontrolle über ihre persönlichen Daten, und es sieht so aus, als würden (manche) Tech-Konzerne und Staaten tatsächlich damit anfangen, auf sie zu hören. In den letzten Jahren haben Regierungen in der EU und in den USA Gesetze zum Schutz von Verbraucherdaten verabschiedet, wie etwa DSGVO, ePrivacy, CCPA oder den Virginia Consumer Protection Act.

Mit den neuen Datenschutzfunktionen von Apple erhalten Benutzer die Möglichkeit, zu wählen, ob sie ihre E-Mail-Aktivitäten vor der Nachverfolgung durch Dritte schützen möchten oder nicht. Bei Auswahl der Option „Mail-Aktivität schützen“ verbirgt Apple Mail ihre IP-Adresse und lädt alle Remote-Inhalte privat.

Apple Mail Datenschutz-Benachrichtigung

Quelle: Ryan Jones auf Twitter

Die meisten Benutzer werden wohl die Option wählen, ihre E-Mail-Aktivitäten vor Dritten zu schützen. Und obwohl mehr Datenschutz an sich immer eine gute Nachricht ist, bringt die E-Mail-Datenschutzfunktion möglicherweise auch einige Nachteile mit sich. Die Öffnungsraten werden in der Regel genutzt, um das Engagement zu messen und E-Mail-Listen zu bereinigen. Daher kann es auch dazu kommen, dass Benutzer in der Zukunft sogar mehr ungewünschte E-Mails in ihrem Posteingang vorfinden.
Was bedeutet Apples Mail-Datenschutzfunktion für E-Mail-Marketer?

Kurz gesagt, wenn die Datenschutzoption aktiviert ist und eine E-Mail in Apple Mail geöffnet wird, kann der Absender die E-Mail-Öffnungsrate nicht erfassen, und standortbasierter Content wird nicht korrekt angezeigt. Wenn Apple Mail-Nutzer die Option „Mail-Aktivität schützen“ aktiviert haben, werden nämlich an sie versendete E-Mails auch dann als geöffnet angezeigt, wenn sie vom Empfänger ignoriert wurden. Stellen Sie sich das einmal vor: eine Öffnungsrate von 100 %. Cool, oder? Naja, nicht wirklich. Automatische Öffnungsraten verändern nicht nur die Art und Weise, wie wir die E-Mail-Performance nachverfolgen und messen, sondern beeinflussen u. U. auch Kampagnen, bei denen Öffnungsraten als Filter oder Trigger verwendet werden.

Die Öffnungsrate war in den letzten Jahren die wichtigste Standard-Messgröße für viele E-Mail-Marketer, obwohl manche Absender in jüngster Zeit damit begonnen hatten, auch anderen Kennzahlen Beachtung zu schenken, um die Performance ihrer E-Mail-Kampagnen zu messen. Sie ist zwar nicht der beste Indikator dafür, ob ein Empfänger Ihre E-Mail gelesen hat. (Hand aufs Herz: Wer von Ihnen hat noch nie eine E-Mail geöffnet, sie dann aber ignoriert?) Aber dennoch hat sie großen Einfluss auf Ihre E-Mail-Versandstrategie.

Es ist zwar noch nicht viel über den E-Mail-Datenschutz von Apple bekannt, wir möchten Ihnen aber dennoch ein paar Aspekte vorstellen, die wahrscheinlich von der Unmöglichkeit, Öffnungsraten und Standorte zu erfassen, betroffen sein werden:

  • Tracking der E-Mail-Performance: Da die Öffnungsraten von Apple Mail-Benutzern nicht mehr verlässlich sein werden, werden Absender auf alternative Metriken umsteigen müssen, um den Erfolg einer Kampagne messen zu können, wie etwa die Klick- (CTR) oder die Konversionsrate.
  • E-Mail-Tests: Ungenaue Öffnungsraten führen wahrscheinlich dazu, dass auch die Ergebnisse von Betreffzeilen-Tests oder anderen Tests, bei denen die Öffnungsrate als Erfolgsindikator gilt, verfälscht werden.
    Bereinigung von E-Mail-Listen: Die auf Öffnungsraten basierende Segmentierung wird für Apple Mail-Benutzer keine Option mehr sein. Das bedeutet, dass es Absendern wohl nicht möglich sein wird, Empfänger nach Engagement zu segmentieren und sie in der Folge gezielt anzusprechen oder aus der Liste zu entfernen. Auch die korrekte Durchführung sonstiger Strategien zur E-Mail-Listenbereinigung wird erschwert.
  • Auf der Öffnungsrate basierende segmentierte oder automatisierte Kampagnen: Bei manchen automatisierten Lead-Nurturing-Prozessen, Onboarding-E-Mails und Reaktivierungskampagnen bestimmt das Ereignis des Öffnens, welche E-Mail Benutzer als Nächstes erhalten. Obwohl alle diese Folgen noch nicht sicher sind, werden diese Art Kampagnen wohl durch den Datenschutz in Apple Mail beeinträchtigt werden.
  • Echtzeit-Personalisierung: Manche Absender nutzen dynamische E-Mail-Inhalte, die an den Standort des E-Mail-Empfängers angepasst werden. Bei dieser Art von E-Mails kommt Standortbestimmung zum Einsatz, die für Apple Mail-Benutzer nicht mehr verfügbar sein wird.

All das sieht nach einem düsteren Panorama aus. Doch denken Sie daran, diese Neuerungen betreffen nur die Apple Mail-Benutzer. In unserer Studie zur E-Mail-Nutzung in 2021 gaben nur 13,3 % der Studienteilnehmer an, die Apple Mail-App zum Öffnen und Lesen ihrer privaten E-Mails zu nutzen. E-Mail-Nutzer anderer E-Mail-Programme wie etwa Gmail (52,3 % der Teilnehmer) werden nicht von der Datenschutzfunktion von Apple betroffen sein.

E-Mail-Client Geräte

Was sagen unsere Experten dazu?

Während E-Mail-Marketer aus aller Welt zittern, haben wir unser Team von Zustellbarkeits- und Datenschutzexperten gefragt, was sie von dieser Neuerung halten. Hier ist ihre Meinung, und der Grund, warum Sie sich keine Sorgen machen sollten, dass E-Mail-Marketing bald tot sein wird.

E-Mail Marketing Definition

“Wenn es vor 20 Jahren die Möglichkeit, E-Mails als Spam zu markieren, nicht geschafft hat, mit E-Mail-Marketing aufzuräumen, dann müssen wir uns jetzt um die neue Datenschutzfunktion von Apple keine Gedanken machen. E-Mail-Versender werden sich anpassen und sich daran gewöhnen, auf andere Indikatoren zu achten.” – Kate Nowrouzi, VP Zustellbarkeit bei Pathwire

E-Mail Marketing Definition

“Apple ist einer der größten Akteure in der sich ständig verändernden Technologielandschaft. Daher ist es so wichtig, dass das Unternehmen seine gesellschaftliche Verantwortung wahrnimmt und den Datenschutz bei seinen Produkten und Features in den Vordergrund stellt. Das Internet der Dinge, E-Mails inklusive, ist ein Feld, das sich immer wieder anpassen kann. Die neuen Datenschutzfunktionen werden keine allzu großen Auswirkungen für Marketer mit sich bringen; Letztere werden sich anpassen und neue kreative und zugleich datenschutzfreundliche Lösungen finden.” – Darine Fayed, Leiterin der Rechtsabteilung und Datenschutzbeauftragte bei Pathwire

E-Mail Marketing Definition

“Die konkreten Auswirkungen der Neuerungen bei Apple Mail sind noch nicht vorhersehbar. Die Meinungen in der Branche gehen stark auseinander: Manche denken, dass Apple soeben das E-Mail-Marketing getötet hat, andere gehen davon aus, dass sich nichts ändern wird. Ich denke, dass E-Mail-Marketer nun andere Metriken finden werden müssen, um die Performance ihrer E-Mails zu überprüfen, anstatt einfach nur auf die Öffnungsraten zu schauen. Und sie werden sich an die neue Normalität anpassen und fortbestehen, wie sie es immer getan haben.” – Alexandre Zibrick, Deliverability-Spezialist bei Pathwire

E-Mail Marketing Definition

“In den letzten Jahren wurde diese Art von Entwicklung bereits vorhergesagt, daher ist die Entscheidung von Apple kein großer Schock für mich. Es wird manche Dinge erschweren, aber da wir alle im gleichen Boot sitzen, sollte es kein großes Problem sein. Das Instrument E-Mail ist sowieso schon tot, jedenfalls höre ich das seit acht Jahren, als ich angefangen habe, in dem Bereich zu arbeiten!” – Nick Schafer, Deliverability und Compliance Manager bei Pathwire

Ok. Also keine Panik auf der Titanic. Doch wie können Sie sich auf den Release dieser neuen Funktion vorbereiten?

Was können Sie tun?

Atmen Sie erst einmal langsam ein und aus. Erinnern Sie sich daran, als Sie dachten, dass Sie die DSGVO nicht überleben würden? Aber Sie sind immer noch da.

Als Nächstes: Schauen Sie sich in der Zukunft bei der Performancebestimmung Ihrer E-Mail-Strategie mehr als nur die Öffnungsraten an. Achten Sie auf andere Metriken, einschließlich Zustellraten und Klickraten, und gestalten Sie das Benchmarking Ihrer Kampagnen auf der Basis dieser Daten. Sie sollten außerdem mit dem Testen beginnen, um herauszufinden, was für Ihre E-Mail-Liste funktioniert und was nicht. Nach welchen Inhalten hält Ihre Zielgruppe Ausschau? Was bringt Ihre Kontakte dazu, auf Links zu klicken?

Und achten Sie schließlich noch mehr darauf, eine gesunde E-Mail-Liste zu haben. Überwachen Sie Ihre Absender-Reputation, verwenden Sie Tools wie die E-Mail-Validierung, und holen Sie sich Hilfe, wenn nötig. Unsere Zustellbarkeits-Experten verwenden eine Reihe verschiedener Metriken, um die E-Mail-Zustellbarkeit zu überwachen. Wir sind wahrscheinlich nicht ganz objektiv, aber wir sind der Meinung, der beste E-Mail-Partner zu sein, den sich jedes Unternehmen wünschen kann.

Unerreichte Zustellbarkeit mit Pathwire
SHalten Sie Ihre E-Mail-Zustellbarkeit unter Kontrolle. Unser Experten-Team freut sich darauf, Sie bei den schwierigen Probleme zu unterstützen, damit Sie sich wieder darum kümmern können, Ihr Unternehmen wachsen zu lassen.

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